Zanim zaczniesz skalować biznes, znajdź product-market fit. A zacznij od 40%, piramidy Olsena i rady Reida Hoffmana

Istnieje co najmniej kilka definicji określających product-market fit. Według Paula Grahama z amerykańskiego Y Combinatora, PMF oznacza stworzenie produktu, który chcą kupować klienci. Natomiast Sam Altman z Open AI uważa, że product-market fit ma się wtedy, gdy produkt jest na tyle dobry, że klienci polecają go innym.

Oba te stwierdzenia są oczywiście prawdziwe. Można jednak dodać do nich jeszcze jedno. Product-market fit polega na wykreowaniu takiej sytuacji, w której produkt lub usługa odpowiadają na potrzeby i oczekiwania konkretnej grupy klientów. Dzieje się tak wtedy, gdy oferta firmy faktycznie rozwiązuje problemy swoich odbiorców.

Brzmi banalnie. Ale tylko pozornie. Znalezienie product-market fit nie jest łatwe.

Bo po pierwsze, po czym poznasz, że faktycznie znalazłeś product-market fit? Co uznasz za dobrą miarę, świadczącą o dopasowaniu rozwiązania do potrzeb rynku?

Ratunku szukaj w 40%.

Test 40% Seana Ellisa

Sean Ellis to amerykański przedsiębiorca najbardziej znany z pracy dla Dropboxa, swojej książki Hacking Growth i koncepcji „40%”. Właśnie na niej się skupimy.

Sean Ellis doszedł do wniosku, że miarą dla znalezienia lub nieznalezienia product-market fit jest zadowolenie klientów. Przy czym nie jest on zwolennikiem zadawania im bezpośrednich pytań. Prawdopodobnie dlatego, że ludzie mogliby być nieszczerzy.

W związku z tym proponuje inne pytanie:

„Jak byś się czuł, nie mogąc dłużej korzystać z [mojego produktu] lub [moich usług]?”.

To pytanie możesz zadać zarówno online, np. w ankiecie, jak i na żywo w trakcie bezpośredniej rozmowy. A potem zebrane odpowiedzi podzielić na trzy kategorie:

1. Bardzo rozczarowany
2. Trochę rozczarowany
3. Nierozczarowany

A skoro klienci poczuliby się bardzo rozczarowani na myśl o zaprzestaniu korzystania z twojej oferty, to oznacza, że są z niej wyjątkowo mocno zadowoleni. Dobrze. I teraz, według Seana Ellisa, jeśli co najmniej 40% przepytanych klientów możesz zakwalifikować jako „bardzo rozczarowanych” to albo już znalazłeś product-market fit, albo jesteś naprawdę tego bliski.

Piramida product-market fit

Inny amerykański przedsiębiorca, Dan Olsen, opracował coś, co nazwał piramidą product-market fit – upraszczając, framework do poszukiwania i tworzenia PMF.

Jest to piramida składająca się z pięciu stopni. Spójrzmy na nią od dołu do góry.

Pierwszy, najszerszy stopień to twoja grupa docelowa – rynek, do którego adresujesz swoje rozwiązanie. Tuż nad nią znajdują się niezaspokojone potrzeby klientów.

Wyżej, na trzecim stopniu, Dan Olsen umieścił „propozycję wartości” – czym i w jaki sposób rozwiązujesz dany problem. Czwarty stopień należy do cech, właściwości, funkcji i możliwości twojego rozwiązania, a piąty do UX Designu – w jaki sposób „opakowałeś” swoje rozwiązanie, aby było one proste i przyjemne w użytkowaniu.

Dwa pierwsze stopnie piramidy reprezentują „market”, a trzy kolejne „produkt”. Gdy występuje pomiędzy nimi synergia, możemy wtedy mówić o „fit” – o dopasowaniu.

6 kroków do product-market fit

Tu rodzi się kolejne pytanie: jak szukać i budować product-market fit?

Odpowiedzi dostarcza nam również Dan Olsen. Jego zdaniem cały proces można sprowadzić do sześciu kroków, z czego trzy pierwsze są najważniejsze. Jeśli chcesz poznać opinię Dana Olsena „z pierwszej ręki”, obejrzyj to wideo. Poniżej skrót.

1. Krok 1. Określ grupę docelową. Jeśli weźmiesz na warsztat potrzebę pt. „transport”, to okaże się, że matka trójki dzieci ma inną potrzebę w tym względzie niż 19-letni mężczyzna. A co za tym idzie, oboje poszukują innego rozwiązania. Dlatego tak ważne jest, aby konkretnie wyselekcjonować grupę potencjalnych klientów. Pomocna w tym względzie może być metoda podwójnego zawężenia. Na przykład programiści to ogólny rynek. Programiści java script są mniej ogólni – to pierwsze zawężenie. Drugie zawężenie, bardziej szczegółowe – junior programiści java script.
2. Krok 2. Zidentyfikuj nieuświadomione potrzeby. Czego potrzebują klienci? Często sami nie do końca wiedzą. Jakiś czas temu Karol Jedliński, szef agencji PR Hagen Comm, powiedział mi, że klienci zazwyczaj mają poczucie tego, jaki efekt chcą osiągnąć, ale często nie mają pojęcia jak tam dotrzeć. Trzeba ten problem z nich wydobyć. A jak już ten problem się wydobędzie i zaczną pojawiać się rozwiązania, powiedzmy znajdziesz dwie alternatywy, to na które rozwiązanie powinien zdecydować się klient? Dlaczego rozwiązanie A lepiej rozwiąże problem klienta niż rozwiązanie B? Takie spojrzenie na rozwiązanie pomaga dookreślić prawdziwy problem.
3. Krok 3.Zdefiniuj propozycję wartości. Propozycję wartości można sprowadzić do korzyści, jakie otrzymuje klient, użytkując twój produkt lub korzystając z twoich usług. Według Dana Olsena na tym etapie powinieneś odpowiedzieć na pytanie „w czym będziesz lepszy od konkurentów i czym się wyróżnisz na rynku?”, a następnie wypisaniu tych korzyści. Potem powinieneś uszeregować je według trzech kategorii: wydajność (lepiej, szybciej, mocniej), must have (czynnik jakości, każdy to ma, np. pasy bezpieczeństwa w samochodzie), efekt wow (która korzyść zachwyci klienta).
To samo robisz ze swoimi konkurentami – przygotowujesz listę. A następnie zastanawiasz się, w których obszarach jesteś lepszy od swoich rynkowych rywali – to twoja propozycja wartości.
4. Krok 4.Określ zestaw funkcji, które musi posiadać MVP. MVP to najprostsza wersja produktu lub usługi. Zawiera wyłącznie podstawowe funkcje, które sprawiają, że produkt działa. Nie jest ono dopieszczone, nie wygląda pięknie, po prostu działa. Co musi robić Twoje MVP, żeby dostarczyć wartość na rynek? Ponownie przygotuj listę, tym razem funkcji. Im jest ich mniej, tym lepiej – wyprodukowanie MVP będzie tańsze i szybsze.
5. Krok 5.Stwórz MVP. Na podstawie zestawu funkcji, który określiłeś w poprzednim kroku, czas stworzyć MVP. To może być np. prosty interfejs aplikacji mobilnej zrobiony za pomocą kilku narzędzi typu no-code lub mock-up’y. Jak bardzo podstawowe może być MVP, przekonasz się w dalszej części tekstu – za chwilę tam dojdziemy.
6. Krok 6.Przetestuj MVP. Na tym etapie powinieneś pokazać klientom prototyp swojego produktu lub usługi. Najlepiej zrobić to w sposób, który umożliwi im zakup tego, co masz do zaoferowania.

W przypadku produktów sprawdzi się fake door test – strona lądowania z przyciskiem „kup”. Ma wyglądać na prawdziwą i zachęcać do zakupu. Tyle że po kliknięciu „kup” klient zostanie poinformowany, że produkt nie jest jeszcze dostępny w sprzedaży i zostanie poproszony o pozostawienie swojego adresu e-mail. W ten sposób zbierzesz bazę mailingową, którą będziesz mógł wykorzystać do kampanii marketingowej i sprzedażowej, gdy faktycznie będziesz już dysponować produktem.

Natomiast w usługach lepiej sprawdzi się prospecting. Jest to tańsza forma testu, bo wystarczy przygotować ofertę, zebrać dane kontaktowe do potencjalnych klientów i ich przedzwonić lub „złapać” mailowo. A więc ta metoda opiera się na cold mailingu i cold callingu.

Dzięki tym testom zbierzesz feedback i będziesz mógł usprawnić swoje rozwiązanie.

Minimalizm a MVP

Obiecałem wrócić do pytania, jak minimalne może być MVP? Tu na myśl przychodzą mi Reid Hoffman i Buffer. Zacznijmy od Reida Hoffmana. Jest to facet, który stworzył LinkedIna i który gdzieś kiedyś powiedział: „jeśli nie czujesz się zażenowany pierwszą wersją swojego produktu, to wypuściłeś go zbyt późno”.

Dla mnie słowem klucz jest „zażenowany”. Oznacza tyle, że pierwsza wersja produktu może być nieco niedopracowana i zawierać niedoskonałości. Jest to nie tylko akceptowalne na tym etapie, ale też pożądane. Dlaczego? Chodzi o pragmatyzm.

Jeśli zamknąłbyś się na pół roku w „garażu” i tam szlifował swój produkt, mogłoby się okazać, że zmarnowałeś kawał życia na coś, czego potem i tak nikt by nie kupił. Dobrze jest to wiedzieć zawczasu, właśnie na etapie MVP – niedoskonałego, żenującego.

Dwa slajdy Buffera – czy to mało?

Szef Buffera wziął sobie tę radę do serca i w genialny sposób przetestował MVP narzędzia, które wtedy miało służyć wyłącznie do planowania postów na Twitterze. Dziś Buffer pozwala na więcej, jest platformą do zarządzania profilami w mediach społecznościowych. W każdym razie twórca Buffera zaczął od dwóch slajdów.

Dosłownie. Umieścił na Twitterze dwa slajdy prezentujące podstawowe założenia Buffera. Jednocześnie zapytał użytkowników, co sądzą o jego pomyśle. Kilka osób podzieliło się swoją opinią i zostawiło swoje adresy e-mail. Przedsiębiorca uznał to za dobry znak i wykonał drugi test. Opublikował trzy kolejne slajdy – tym razem z cennikiem.

Chciał w ten sposób zbadać gotowość odbiorców do dokonania zapłaty. Ponownie kilka osób zostawiło swoje adresy e-mail. A Joel Gascoigne, szef Buffera, nie tylko udowodnił, że MVP może być naprawdę minimalne, ale też, że jeśli będzie dobrze zrobione, to przyciągnie klientów. Sam w ciągu czterech dni od opublikowania wspomnianych slajdów pozyskał pierwszego klienta.

Na koniec

Warto pamiętać, że praca nad product-market fit odbywa się w pętli. Wypuszczasz na rynek podstawową, minimalną wersję produktu, wsłuchujesz się w opinie klientów i na bazie ich feedbacku dokonujesz zmian. W ten sposób znajdujesz istotny problem z punktu widzenia swoich odbiorców, do którego „przykładasz” odpowiednie rozwiązanie.