Omnichannel – czym jest i dlaczego jest tak ważny? Spójrzmy na przykłady

W poprzednim artykule z cyklu powiedzieliśmy sobie, jak zaplanować działania komunikacyjne w firmie – tutaj znajdziesz ten tekst. Przy tej okazji poruszyliśmy kwestię kanałów komunikacji. Zatrzymajmy się na chwilę przy tym pojęciu, zanim przejdziemy do dzisiejszego tematu, czyli do omówienia omnichannel marketingu.

Kanały komunikacji to środki, za pomocą których możesz docierać do swoich klientów i informować ich o swoich produktach lub usługach. A więc kanałem komunikacji – w uogólnieniu – może być na przykład telewizja lub internet. Może nim być również firmowa strona internetowa, kanał na YouTubie, skrzynka odbiorcza lub komunikator.

A Ty powinieneś być tam, gdzie bywają Twoi odbiorcy i korzystać z takich kanałów komunikacji, po które najchętniej i najczęściej sięgają. Dzięki temu zwiększysz szanse na dotarcie ze swoją komunikacją marketingową do właściwych osób, zostaniesz wysłuchany i po prostu będziesz obecny w życiu swoich potencjalnych klientów.

I tu kłania się omnichannel.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to strategia marketingowa, która polega na zintegrowaniu wszystkich wykorzystywanych przez markę kanałów sprzedaży i komunikacji, aby zapewnić klientom spójne, płynne i bezproblemowe doświadczenia zakupowe w każdym kanale.

W praktyce oznacza to harmonijną koordynację różnych punktów kontaktu z klientem, takich jak sklepy stacjonarne, strony internetowe, aplikacje mobilne, media społecznościowe i punkty obsługi klienta. Dzięki temu klient ma zapewniony spójny przekaz i doskonałe doświadczenie zakupowe, niezależnie od wybranego kanału komunikacji.

Przykłady omnichannel

Tyle teorii. Ale żeby dobrze zrozumieć, czym jest wspomniany omnichannel, spójrzmy na trzy hipotetyczne przykłady. Do przykładów „z życia” jeszcze wrócimy.

Na początek weźmy linie lotnicze. Linie lotnicze mogą wykorzystywać strategię omnichannel, umożliwiając klientom zakup biletów przez stronę internetową, aplikację mobilną, a także za pośrednictwem biur podróży czy swojego biura obsługi klienta. Co więcej, w ramach omnichannel, linie lotnicze mogą śledzić historię podróży klienta, zapewniając spersonalizowane rekomendacje czy powiadomienia dotyczące lotów.

Z kolei producent obuwia może wykorzystać tę strategię, umożliwiając klientom zakup butów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i za pośrednictwem strony internetowej. Może też oferować takie usługi jak wirtualne przymierzalnie, zakupy online i odbiór towaru w sklepie lub zwroty w dowolnych punktach sprzedaży.

Po omnichannel mogą też sięgać restauracje. Tak zresztą często się dzieje, bo przecież, żeby zjeść na przykład hamburgera w McDonald’s, wcale nie musisz udawać się do pobliskiego lokalu – choć oczywiście możesz. Równie dobrze możesz skorzystać z jednej z aplikacji do zamawiania posiłków i odebrać zamówienie spod drzwi mieszkania. Z kolei będąc w restauracji, możesz złożyć zamówienie przy ladzie, prosząc o to pracownika lub zrobić to samodzielnie za pomocą kasy samoobsługowej.

Dlaczego takie podejście jest dobre dla klientów i dla biznesu? O tym niżej.

Omnichannel – co na plus?

Wśród najważniejszych zalet omnichannel możemy wymienić:

• Spójność w doświadczeniu klienta – przykładowo, jeśli klient rozpoczyna proces zakupowy online, przerywa go, a potem odwiedza sklep stacjonarny, aby dokończyć transakcję, bo ma do dyspozycji zarówno online’owe, jak i offline’owe kanały, to będzie czuć, że płynnie przez nie przechodzi, zamiast „otwierać” za każdym razem nowy proces zakupowy.
• Optymalizacja ścieżki zakupowej– polega na usprawnieniu procesu zakupowego poprzez zapewnienie klientowi łatwego dostępu do informacji i możliwość skorzystania z różnych kanałów sprzedaży w sposób spójny i bezproblemowy. Tak jak w punkcie wyżej. Dzięki temu możesz zwiększyć konwersję i wskaźniki sprzedaży.
• Lepsze wykorzystanie danych– zbierając dane na temat klientów w różnych kanałach komunikacji, możesz stworzyć sobie pełniejszy obraz tego, kto u Ciebie kupuje. A dzięki temu lepiej zrozumieć potrzeby swojej grupy odbiorców i skuteczniej dopasować ofertę i komunikację do jej preferencji.

Omnichannel – wyzwania

Oczywiście nie jest tak, że wdrożenie omnichannel jest remedium na wszystkie bolączki komunikacyjne i sprzedażowe w firmie. Mimo że jest to dobra strategia marketingowa, to równocześnie jest to strategia wymagająca i trudna do wdrożenia. Głównie dlatego, że absorbuje pokaźne zasoby. Zarówno zasoby technologiczne, jak i kadrowe.

Bo żeby wdrożyć omnichannel, potrzebujesz między innymi: narzędzi i systemów do integracji różnych kanałów sprzedaży i komunikacji, ludzi do obsługi tego systemu, kapitału na wdrożenie i utrzymanie infrastruktury, a także procesów biznesowych.

To wszystko rodzi szereg wyzwań. Niektóre z nich to:

• Dostosowanie procesów biznesowych– firmy, które decydują się na wdrożenie omnichannel, często muszą przeprojektować swoje procesy dotyczące na przykład sprzedaży i obsługi klienta. A to z kolei może wymagać zmian w strukturze organizacyjnej, procedurach operacyjnych i systemach zarządzania.
• Kultura organizacyjna– wdrożenie omnichannel wymaga niekiedy również zmiany kultury organizacyjnej i podejścia pracowników do pracy. Firmy muszą stworzyć atmosferę współpracy, innowacyjności i zaangażowania, która umożliwi skuteczne działanie na wszystkich „frontach” omnichannel.
• Koordynacja działań marketingowych – skuteczna koordynacja działań marketingowych w różnych kanałach jest trudna, gdy marketing w firmie nie jest uporządkowany. Dlatego przed wdrożeniem omnichannel warto, abyś wcześniej opracował strategię marki – tekst na jej temat znajdziesz pod tym linkiem.

Ze względu na wspomniane wyzwania możemy stwierdzić, że omnichannel nie jest dobrą strategią dla firm, które nie posiadają kapitału na rozwój i inwestycje, chociażby w technologię. Nie mając dostępu na przykład do zaawansowanych systemów CRM, takie firmy będą mieć problemy z integracją działań w ramach omnichannel.

To samo tyczy się firm na wczesnych etapach rozwoju, które wciąż nie określiły precyzyjnie swoich grup docelowych i na razie eksperymentują z ofertą i komunikacją. Podobnie będzie w organizacjach z większym stażem, w których dla odmiany kadra kierownicza i pracownicy nie chcą zmian i nie mają ochoty wdrażać innowacji.

Omnichannel w praktyce. Przykłady z życia

Wspomniałem wcześniej, że wrócimy do takich prawdziwych przykładów, przykładów „z życia” na wykorzystanie omnichannel. Także teraz wracamy do tego wątku. Wtrącę jeszcze tylko jedną rzecz. A mianowicie, że omnichannel często kojarzy się wyłącznie z płynnym przejściem ze sprzedaży online do finalizacji transakcji w stacjonarnym punkcie.

Owszem, często tak się dzieje, o czym przekonamy się, zerkając na dwa pierwsze przykłady. Z kolei przyglądając się ostatniemu, zwrócimy uwagę na coś jeszcze – że omnichannel wykracza poza tę koncepcję i że jest „zaszyty” w samym produkcie.

Empik

Jednym z najlepszych przykładów firmy, która obok tradycyjnej sieci sprzedaży, rozwija również internetowy kanał sprzedaży, jest marka Empik. Dla zobrazowania – zacznijmy od integracji obu tych kanałów. Mianowicie firma ta umożliwia klientom zamawianie produktów online i odbieranie ich w wybranych sklepach stacjonarnych w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia. W ten sposób możemy też zarezerwować wybrane produkty w Empiku bez konieczności kupowania ich przez internet.

Dodatkowo Empik posiada własną aplikację mobilną – Empik Premium. Aplikacja ta umożliwia klientom zbieranie punktów za zakupy i korzystanie z różnych rabatów i promocji zarówno online, jak i offline. Ale to nie wszystko. Jedna z bardziej interesujących funkcji Empik Premium jest Pay&Go. Opcja ta pozwala użytkownikom aplikacji na samodzielne zakupy w salonie bez podchodzenia do kasy. Korzystając z niej, wystarczy zeskanować produkt przy użyciu smartfona i w zasadzie gotowe.

A jeśli nie chcesz korzystać ze smartfona, równie dobrze możesz skorzystać z kasy samoobsługowej, przy której nie tylko zeskanujesz i kupisz dodane do koszyka produkty, ale także sprawdzisz status swojego zamówienie lub zamówisz inny towar.

Ray-Ban

Jeszcze do niedawna nikt by nie pomyślał o zakupie okularów korekcyjnych przez internet. W końcu trzeba je przecież przymierzyć, zobaczyć, jak leżą na nosie, sprawdzić, czy dobrze się w nich wygląda itd. Teraz jednak jest to możliwe, a między innymi Ray-Ban wykorzystuje kanał sprzedaży online do pozyskiwania nowych klientów.

Jak to możliwe? Dzieje się tak za sprawą rozszerzonej rzeczywistości i wirtualnej przymierzalni. Korzystając ze smartfona i strony internetowej tej marki, możesz wybrać konkretny model okularów, spojrzeć w kamerę, a po chwili zobaczyć na ekranie, jak wybrane oprawki prezentują się na Twoim nosie.

Ta interaktywna funkcja aplikacji umożliwia eksperymentowanie z różnymi stylami i kształtami oprawek, ocenianie ich wyglądu, a także dopasowywania okularów do swoich upodobań. I nawet jeśli w trakcie trwania takiej sesji klienci nie sfinalizują zakupu wybranego modelu, zawsze mogą sprawdzić na mapie lokalizację pobliskiego optyka, udać się do salonu i przymierzyć okulary „na żywo”, a następnie dokonać zakupu.

Apple

Apple w swojej strategii też sięga po omnichannel. Do tego jest to firma, o której możemy powiedzieć, że wykorzystuje omnichannel już na etapie projektowania swoich produktów – oczywiście jest to pewnego rodzaju uproszczenie, ale które, w mojej ocenie, doskonale pokazuje znaczenie ekosystemu i płynnego przechodzenia pomiędzy kanałami. Dlatego zerknijmy, co takiego dobrego Apple robi w tej materii.

A zacznijmy od przykładu natywnych aplikacji. Użytkownicy produktów z nadgryzionym jabłkiem mają do dyspozycji na przykład aplikację Notatki. Aplikacja natywnie dostępna jest zarówno na MacBooku, iPhonie i iPadzie. A jeśli użytkownik tych urządzeń napisze notatkę na przykład na iPhonie, to ona automatycznie pojawi się na jego wszystkich pozostałych urządzeniach (pod warunkiem że są połączone z iCloud).

Jedną z interesujących funkcji jest „Uniwersalny schowek”. Pozwala on na kopiowanie treści na jednym urządzeniu (na przykład na MacBooku) i wklejanie jej na innym (na przykład na iPhonie). Z kolei funkcja „Continuity Camera” umożliwia używanie aparatu iPhone’a do natychmiastowego dodawania zdjęć lub skanów do dokumentów na MacBooku. To wyłącznie przykłady. Podobnych funkcji Apple oferuje więcej.

Czego na temat omnichannel możemy nauczyć się od tych trzech firm?

3 lekcje na temat omnichannel

Na koniec chciałbym podzielić się trzema wnioskami na temat omnichannel, które możemy wyciągnąć, przyglądając się markom Empik, Ray-Ban i Apple.

1. Wykorzystuj technologię

Jeśli chcesz w pełni wykorzystać możliwości omnichannel, powinieneś sięgnąć po technologię. W przypadku Ray-Ban jest to rozszerzona rzeczywistość, która umożliwiła firmie „zbudowanie” wirtualnej przymierzalni. Ale AR to nie jedyna opcja, z której możesz skorzystać. Wszystko w zasadzie zależy od celu, jaki chcesz osiągnąć, i potrzeb grupy klientów, którym owo oparte na technologii rozwiązanie ma służyć.

Możesz na przykład sięgnąć po sztuczną inteligencję i technologię rozpoznawania mowy, tak jak to zrobiła amerykańska sieć supermarketów Walmart. Jej klienci mogą skorzystać z aplikacji Walmart Voice Order i zamówić zakupy do domu, wydając polecenia głosowe. Możesz też sięgnąć po chatboty, aby usprawnić komunikację biura obsługi klienta.

Możliwości jest dużo, a właściwe wykorzystanie technologii pozwoli Ci nie tylko pozyskiwać nowych klientów, ale także zbudować z nimi silne relacje.

2. Stwórz ekosystem rozwiązań

U podstaw strategii omnichannel leży kompleksowość i spójność, dlatego już na etapie modelu biznesowego i produktu lub usługi warto zadbać o spójny ekosystem rozwiązań. Doskonale obrazuje to Apple, który wokół swojego sprzętu tworzy zamknięty, ale jednocześnie samowystarczalny ekosystem, doceniany przez klientów.

Myśląc o ekosystemie, warto też spojrzeć na Empik. Firma ta doskonale pokazuje, jak można zintegrować ze sobą sprzedaż internetową i stacjonarną. A żeby się o tym przekonać, najlepiej jest wejść w buty klienta i przestudiować ścieżkę zakupową.

3. Personalizuj doświadczenia użytkownika

Kolejnym istotnym elementem skutecznej strategii omnichannel jest personalizacja doświadczeń użytkownika – dzięki temu użytkownik czuje się zrozumiany i zaopiekowany. Aby osiągnąć ten efekt, na przykład Ray-Ban umożliwia klientom eksperymentowanie z różnymi modelami okularów za pomocą interaktywnej funkcji aplikacji.