Czy plotki sprzedają? Marketing szeptany w omówieniu

Rozwój mediów społecznościowych i platform online przekształcił marketing szeptany, dając mu możliwość dotarcia do milionów odbiorców na całym świecie w mgnieniu oka, często za sprawą contentu, który staje się viralem. To narzędzie skutecznej promocji, które nie tylko podnosi rozpoznawalność marki, ale również skłania klientów do interakcji i tworzy między nimi a marką emocjonalną więź.

Czym jest marketing szeptany?

Najprościej mówiąc, marketing szeptany, znany także jako word of mouth marketing (WOMM) czy też buzz marketing, to strategia promocyjna opierająca się na naturalnym przekazywaniu informacji między konsumentami. W przeciwieństwie do tradycyjnych form reklamy, marketing szeptany wykorzystuje siłę osobistych rekomendacji, które przez konsumentów są postrzegane jako bardziej wiarygodne i przekonujące niż przekaz samych marek i producentów. Jest to forma marketingu organicznego, gdzie wiadomość o produkcie czy usłudze rozprzestrzenia się samoczynnie, często przez zadowolonych użytkowników czy przyciągniętych do marki konsumentów, którzy dzielą się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi.

Historia marketingu szeptanego sięga bardzo dawnych czasów, kiedy to pierwsze rekomendacje i opinie przekazywane były ustnie, od osoby do osoby. Współcześnie, dzięki internetowi, marketing szeptany przybrał nową formę. Internet zrewolucjonizował sposób, w jaki ludzie dzielą się rekomendacjami i opiniami dotyczącymi marek i produktów, przenosząc główną część tej komunikacji na fora internetowe, media społecznościowe oraz blogi.

Dzięki temu, działania marketingu szeptanego zyskały nowy, cyfrowy wymiar, umożliwiając szybką i łatwą wymianę opinii między internautami. Co więcej, te rozmowy w sieci mają zdolność docierania do ogromnego grona odbiorców w krótkim czasie, często przy minimalnych nakładach finansowych. Dodatkową zaletą jest trwałość opublikowanych komentarzy, które pozostają w internecie na dłużej, dostarczając wartościowych informacji przyszłym potencjalnym klientom.

Obecnie znacząca część działań marketingu szeptanego odbywa się w przestrzeni wirtualnej. Najważniejsze kanały komunikacji, takie jak media społecznościowe, fora dyskusyjne, blogi, vlogi, oraz platformy z opiniami i recenzjami, stają się areną dla wymiany doświadczeń między użytkownikami. Przesunięcie skupienia się na sieci pozwoliło markom na bardziej aktywne zarządzanie udostępnianą treścią oraz na szybką reakcję w przypadku pojawienia się negatywnych opinii, co ma ogromne znaczenie dla utrzymania pozytywnego wizerunku brandu.

Dlaczego marketing szeptany działa i przynosi korzyści?

Przede wszystkim dlatego, że opiera się na autentyczności przekazu. Konsumentom łatwiej zaufać rekomendacjom pochodzącym od osób, które nie mają bezpośredniego związku z promowaną marką, jak na przykład członkowie rodziny, osoby z kręgu znajomych, przyjaciele, współpracownicy. Mogą to być także osoby nieznajome, na przykład w sieci i na forach internetowych, których opinie także bierze pod uwagę potencjalny klient. Zaufanie to związane jest z przekonaniem, że takie opinie są mniej stronnicze i bardziej wiarygodne niż tradycyjne reklamy komunikaty marek czy producentów.

Z resztą wyobraź sobie, że potrzebujesz kupić nowy smartfon. Z jednej strony, masz reklamy i strony producentów, które zachwalają swoje produkty, przedstawiając je jako najlepsze na rynku. Z drugiej strony, otrzymujesz rekomendację od kolegi, który jest pasjonatem nowych technologii. W tej sytuacji, choć reklamy mogą przyciągać uwagę i prezentować produkt w najlepszym świetle, prawdopodobnie większą wartość dla Ciebie będzie miała opinia kolegi. Dlaczego? Ponieważ pochodzi ona od kogoś, komu ufasz i kto jest w tej sytuacji bezinteresowny.

Sam marketing szeptany może przybierać różne formy, od spontanicznych rozmów między znajomymi, przez opinie i recenzje w internecie, aż po bardziej zorganizowane kampanie, w których marki zachęcają swoich klientów do dzielenia się swoimi doświadczeniami na różnych platformach.

Jedną z głównych zalet marketingu szeptanego jest jego zdolność do budowania długotrwałych relacji między marką a konsumentami. Kiedy klienci decydują się na podzielenie się swoją pozytywną opinią, często robią to, ponieważ czują pewnego rodzaju związanie z danym brandem. Takie działania nie tylko przyczyniają się do zwiększenia rozpoznawalności, ale także budują zaufanie i lojalność klientów.

Marketing szeptany jest także niezwykle efektywny pod względem ponoszonych kosztów. W wielu przypadkach, koszty związane z planowaniem, tworzeniem i prowadzeniem kampanii wykorzystującej marketing szeptany są znacznie niższe niż w przypadku tradycyjnych kampanii reklamowych, np. w TV czy poprzez reklamę display’ową w sieci. Co więcej, skuteczność WOMM może być znacznie wyższa, co czyni go atrakcyjną opcją dla marek dysponujących różnymi budżetami i z różnych segmentów rynku.

Jakie formy może przyjąć marketing szeptany?

Marketing szeptany często jest wzmacniany przez bliskie powiązania z innymi strategiami i działaniami. Te formy promocji, chociaż różnią się od siebie, mają jednak wspólne cele: zwiększenie rozpoznawalności marki, angażowanie odbiorców i zachęcanie ich do dzielenia się treścią, a także przekonanie do zakupu.

Marketing wirusowy, viralowy, podobnie jak szeptany, opiera się na rozprzestrzenianiu się contentu między użytkownikami. Celem jest stworzenie komunikatu, który z powodu swojej atrakcyjności, humoru, wartości edukacyjnej czy emocjonalnego ładunku, zostanie szybko rozpowszechniony przez odbiorców w mediach społecznościowych i innych kanałach. Marketing wirusowy i szeptany łączy zdolność do wykorzystywania naturalnych sieci społecznych odbiorców do promowania marki, produktu czy usługi.

Marketing rekomendacji skupia się na promowaniu produktów i usług poprzez pozytywne opinie i rekomendacje zadowolonych klientów. Jest to szczególnie ważne w kontekście marketingu szeptanego, gdzie autentyczność i zaufanie są niezwykle ważne. Klienci, którzy aktywnie polecają marki i produkty, nie tylko wzmacniają ich wiarygodność, ale również przyczyniają się do tworzenia silnej społeczności wokół marki. Marketing szeptany wykorzystuje te rekomendacje, by budować organiczny przekaz, który jest naturalnie postrzegany przez potencjalnych klientów jako bardziej wiarygodny niż tradycyjna reklama.

Influencer marketing i współpraca z twórcami internetowymi – osoby o ugruntowanej pozycji i szerokim zasięgu w mediach społecznościowych mogą skutecznie promować produkty i usługi, docierając do swoich obserwujących w sposób, który wydaje się bardziej naturalny i mniej inwazyjny niż tradycyjne reklamy. Autentyczność influencerów, którzy często są postrzegani jako bardziej wiarygodni od bezosobowych marek, sprawia, że ich rekomendacje mają znaczny wpływ na decyzje zakupowe ich odbiorców. W ramach współpracy z internetowymi twórcami można wykorzystać również product seeding polegający na dostarczaniu im produktów, często za darmo, licząc na to, że zostaną one przez nich pozytywnie zrecenzowane i polecone w materiale na ich kanałach.

Social media marketing i działania w blogosferze. W kontekście marketingu szeptanego, media społecznościowe i blogi są ważnymi kanałami do budowania zaufania i poprawy wizerunku marki. Umożliwiają one brandom aktywne angażowanie się w dialog z konsumentami, wspierając rozprzestrzenianie pozytywnych opinii i rekomendacji. Dzięki tym platformom marki mogą skutecznie promować swoje produkty w sposób, który jest postrzegany jako bardziej autentyczny i wiarygodny. Dodatkowo pozwalają one monitorować na bieżącą pojawiające się o marce wzmianki, dzięki czemu może ona od razu na nie reagować, co ma duże znaczenie w przypadku złych opinii i nieprzychylnych recenzji.

Evangelist marketing z kolei polega na wykorzystaniu lojalności klientów do promocji marki poprzez ich rekomendacje i zaangażowanie społeczności. Lojalni klienci stają się niejako ambasadorami marki, dzieląc się pozytywnymi doświadczeniami z innymi i chętnie przekonując ich do zakupu. Dzięki temu marka zyskuje wiarygodność i zaufanie, a także rzeszę zagorzałych zwolenników, którzy polecają ją innym – dzieje się tak na przykład w przypadku tzw. love brandów.

Czasem marki w ramach marketingu szeptanego generują szum wokół produktu, usługi lub brandu, nawet przed jego oficjalnym wprowadzeniem na rynek. Celem takiego działania jest wywołanie ciekawości i oczekiwania, które naturalnie prowadzą do rozprzestrzeniania się informacji przez konsumentów. Wykorzystuje się do tego zarówno media społecznościowe, jak i tradycyjne formy komunikacji, aby skutecznie budować świadomość marki i zainteresowanie nią.

Dlaczego warto stosować marketing szeptany?

Marketing szeptany przede wszystkim efektywnie przyczynia się do wzrostu świadomości i rozpoznawalności marki, jednocześnie kreując jej pozytywny obraz, wiarygodność i budując zaufanie do niej wśród konsumentów. Umożliwia on również kształtowanie korzystnych postaw wobec marki wśród konsumentów oraz potencjalnych klientów, co bezpośrednio wpływa na zwiększenie sprzedaży. Co istotne, marketing szeptany jest strategią niewymagającą wysokich nakładów finansowych, co stanowi dużą zaletę w szczególności dla mniejszych przedsiębiorstw i marek.

Jednym z większych atutów marketingu szeptanego jest jego zdolność do zwiększania lojalności wśród konsumentów. Dzięki autentycznym i wiarygodnym rekomendacjom, klienci czują większe przywiązanie do marki, co przekłada się na ich długotrwałe zaangażowanie i częste powroty. Ta wzmacniana lojalność jest nie tylko cenna dla utrzymania stałej bazy klientów, ale również działa na korzyść marki przez zwiększanie pozytywnego marketingu szeptanego, co jest szczególnie ważne w budowaniu trwałej przewagi konkurencyjnej.

Jednak największą zaletą marketingu szeptanego jest postrzeganie przez odbiorców informacji i rekomendacji przekazywanych w sposób nieformalny, przez osoby ze środowiska konsumenta, jako bardziej wiarygodnych niż tradycyjne komunikaty reklamowe. Komunikaty tego typu docierające do odbiorców są znacznie bardziej przekonywujące niż tradycyjny przekaz marki. Dodatkowo, w cyfrowej codzienności, gdzie informacje rozprzestrzeniają się z niebywałą szybkością, pozytywne opinie i rekomendacje mogą w krótkim czasie dotrzeć do szerokiej grupy potencjalnych nabywców.

W obliczu rosnącej rezygnacji z tradycyjnych form reklamy i spadającego zaufania do nich, marketing szeptany wyłania się jako skuteczna alternatywa, pozwalająca na budowanie głębokich, autentycznych relacji z konsumentami i skuteczne promowanie marki lub produktu.

Dobre praktyki w marketingu szeptanym

Wykorzystaj moc treści generowanych przez użytkowników. Biorąc przykład z marki GoPro, jedną z cennych wskazówek dotyczących marketingu szeptanego jest aktywne zachęcanie klientów do dzielenia się własnymi historiami za pośrednictwem tworzonych przez nich treści (UGC – user generated content). GoPro zbudowało swoją markę w dużej mierze na pasji swoich klientów do przygody, oferując im platformę i zachęcając ich do dzielenia się ekscytującymi momentami uchwyconymi za pomocą kamer GoPro, a także samemu udostępniając je m.in. w mediach społecznościowych oraz tworząc dedykowane konkursy.

Włączając użytkowników do tworzenia treści, GoPro nie tylko pokazało praktyczne zastosowanie swoich kamer, ale także stworzyło mocną i autentyczną narrację wokół marki. Ta strategia pozwoliła na stworzenie emocjonalnego związku między brandem a jego społecznością, przekształcając zwykłych użytkowników w ambasadorów marki. Przyjmując podejście GoPro, możesz zachęcić swoich klientów do dzielenia się ich doświadczeniami z Twoim produktem, wykorzystując ich pasję i kreatywność do promowania marki w sposób naturalny i przekonujący.

Warto zadbać o personalizację komunikacji. Przykładowo marka Spotify doskonale wykorzystuje personalizację w swoich działaniach marketingowych. Każdego roku użytkownicy otrzymują „Spotify Wrapped” – spersonalizowane podsumowanie ich ulubionych utworów, gatunków i artystów, których słuchali w ciągu ostatniego roku. Ta unikalna, spersonalizowana forma komunikacji nie tylko angażuje użytkowników, ale też zachęca ich do dzielenia się swoim Wrapped w mediach społecznościowych, co dodatkowo promuje markę. Wskazówka – wykorzystuj dane i preferencje swoich klientów do tworzenia bardziej spersonalizowanych i wartościowych dla nich treści. Taka personalizacja nie tylko zwiększa lojalność i zaangażowanie, ale również stwarza naturalne okazje do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami z Twoją marką.

Aby maksymalizować potencjał marketingu szeptanego, ważne jest także zaplanowanie kampanii, która w łatwy sposób angażuje odbiorców, oferując jednocześnie coś wartościowego. Inspiracją może być fenomen akcji Ice Bucket Challenge, który udowodnił, że proste, ale kreatywne pomysły mogą osiągnąć zasięg globalny. Wyzywanie do zimnego prysznica nie tylko zbliżyło ludzi poprzez wspólną zabawę, ale również skupiło uwagę na ważnej sprawie charytatywnej. Istotny był także element polecania przez uczestnika kolejnych osób, które miałyby się podjąć wyzwania. Podobny mechanizm wykorzystano w przypadku polskiej akcji #Hot16Challenge, w ramach której raperzy i celebryci nagrywali krótki rapowy utwór i wpłacali pieniądze na cel charytatywny, a także polecali kolejne osoby. Działania takie to dobry przepis na kampanie, które naturalnie zachęcają do udziału i dzielenia się doświadczeniami.

Motywuj swoich klientów do udostępniania rekomendacji. Twórz programy, które nie tylko ułatwiają, ale i wynagradzają ich za dzielenie się pozytywnymi opiniami. Formy zachęt mogą obejmować konkursy, zniżki lub ekskluzywne propozycje skierowane do tych, którzy czynnie promują Twoją markę. Takie działania stosują na przykład aplikacje takie jak Glovo, Uber czy Lisek, które w zamian za polecenie oferują korzyści w postaci kodów zniżkowych i darmowych dostaw, czy też Dropbox, który w zamian z polecenie oferuje dodatkową darmową przestrzeń. Taka strategia pozwala na naturalne rozszerzanie zasięgu marki i dotarcie niskim kosztem do nowych klientów.

Źródło: https://blogapi.uber.com/wp-content/uploads/sites/225/2016/08/ggNEW.png

Pamiętaj o mierzeniu swoich działań. Mierzenie i analizowanie efektywności działań marketingu szeptanego jest niezwykle ważne dla zrozumienia jego wpływu na markę. Ważnym aspektem jest stosowanie zaawansowanych narzędzi do monitorowania sieci, mediów i social mediów, jak Brand24 czy Sotrender, które umożliwiają kompleksową analizę i ocenę kampanii. Dzięki tym narzędziom, marki mogą precyzyjnie określić efektywność swoich działań, na przykład poprzez liczbę wyświetleń na poszczególnych kanałach, szacowaną liczbę odbiorców treści, czy też liczbę pojawiających się nowych wzmianek na temat brandu.

Dodatkowo, analiza emocjonalna komentarzy i wypowiedzi odnośnie marki i produktów dostarcza cennych wskazówek na temat postrzegania jej wśród konsumentów. Pozwala to poznać ich nastroje i emocje dotyczące brandu, co jest niezbędne do optymalizacji przyszłych działań i budowania jeszcze silniejszych relacji z odbiorcami.

Warto szeptać

Marketing szeptany, dzięki swojej subtelności i naturalności, wywiera znaczący wpływ na decyzje zakupowe i postrzeganie marek. Jego siła tkwi w autentyczności i osobistych rekomendacjach, które są postrzegane jako znacznie bardziej wiarygodne niż tradycyjne formy reklamy. Jak pokazują przykłady różnych marek, kreatywne wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników, personalizacja komunikacji, czy angażujące kampanie społecznościowe mogą znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki i budować trwałe, emocjonalne relacje z konsumentami.

Sukces w marketingu szeptanym zależy od wielu czynników, w tym spójności przekazu, personalizacji, autentyczności, czy angażowania społeczności. Poprzez skupienie się na tych elementach i ciągłe monitorowanie oraz analizowanie efektywności prowadzonych działań, marki mogą skutecznie wykorzystać potencjał tej strategii. Nie zapominajmy, że obecnie, gdzie każdy z nas jest zarówno odbiorcą, jak i nadawcą informacji, marketing szeptany staje się nie tylko opcją, ale często istotnym działaniem w budowaniu pozytywnego wizerunku i lojalności wobec marki.