Nielegalna reklama – jakich produktów nie można reklamować w Polsce?

Kiedy reklama jest nielegalna?

Reklama, która jest zgodna z prawem, musi spełniać określone warunki:

• Musi być tak skonstruowana, aby nie wprowadzała konsumenta (klienta) w błąd oraz aby była uczciwa względem konkurencji.Reklama stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji to reklama:
  • sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
  • wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
  • odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
  • wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
  • stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.
• Jej przedmiotem nie mogą być produkty i treści zakazane przepisami prawa, przykładowo ustawą z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji, takie jak:
  • wyroby tytoniowe,
  • rekwizyty tytoniowe,
  • napoje alkoholowe,
  • produkty lecznicze,
  • treści nawołujące bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,
  • stosowanie ukrytych przekazów handlowych, lokowanie tematów i produktów,
  • treść naruszająca godność ludzką.
• Jej przedmiotem nie mogą być także produkty i treści, których reklamy zabraniają regulaminy platform internetowych, takich jak Instagram, Facebook, Allegro, przykładowo:
  • Na stronie Allegro wskazano, że: „Z pomocą Allegro Ads możesz reklamować swoje oferty w najpopularniejszych miejscach na Allegro. Niektórych ofert nie możesz reklamować ze względu na obowiązujące ograniczenia.

    Niezależnie od rynku sprzedaży, jeśli korzystasz z Allegro Ads, nie możesz reklamować:

    • ofert charytatywnych,
    • ofert produktów wystawionych z konta zweryfikowanego jako apteka,
    • wyrobów medycznych – jeśli nie została przez Ciebie dostarczona zgoda na ich reklamowanie.

    Oprócz tego, jeśli korzystasz z Allegro Ads na allegro.pl, nie możesz reklamować ofert z kategorii:

    • mleka modyfikowane,
    • leki weterynaryjne bez recepty,
    • alkohol free”.
• Na stronie home.pl wskazano, że: „Kategorie podlegające ograniczeniom reklamowym Google Ads: Treści objęte tą zasadą wymagają szczególnej ostrożności ze względów kulturowych bądź prawnych. Google nie chce wyświetlać reklam, które mogą być kontrowersyjne i niestosowne. Promowanie treści zawartych poniżej jest dozwolone, ale taką reklamę obejmują pewne ograniczenia. Wyświetlanie takich reklam może być ograniczone (niedozwolone) ze względu na grupę odbiorców takiej reklamy bądź lokalizację. Reklamodawcy niekiedy muszą spełnić dodatkowe wymagania.”

Tym samym, chcąc zareklamować dany produkt, niezależnie od tego, czy ma się to odbyć na zlecenie klienta, czy w przedmiocie autopromocji, każdorazowo należy sprawdzić, czy tenże produkt nie jest produktem zakazanym, jeśli chodzi o reklamę (sprawdzając ustawę o radiofonii i telewizji) oraz czy dana platforma internetowa albo marketplace nie zakazuje reklamy danego produktu.

Dodatkowo warto zapamiętać, że reklama nie może być również:

• Reklamą przynętą – przedsiębiorca proponuje nabycie produktu po określonej cenie, bez ujawniania klientowi, że istnieje prawdopodobieństwo niezrealizowania zamówionego produktu po zaoferowanych klientowi warunkach.
• Reklamą przynętą i zamianą – przedsiębiorca proponuje nabycie produktu po określonej cenie, a następnie odstępuje od reklamowanego produktu lub odmawia zrealizowania zamówienia i wówczas przystępuje do zaproponowania innego, np. droższego lub gorszego produktu.
• Kryptoreklamą – technika promocyjna polegająca na tym, że przedstawiana przez przedsiębiorcę treść jest ukrytą reklamą (przedsiębiorca wypowiada się albo opisuje dany produkt w sposób subtelny).

Jakich produktów nie można reklamować?

Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji reguluje szereg produktów, których nie można reklamować.

Pamiętaj, że reklama nie może:

• Naruszać godności ludzkiej;
• Zawierać treści dyskryminujących ze względu na rasę, płeć, narodowość, pochodzenie etniczne, wyznanie lub światopogląd, niepełnosprawność, wiek czy orientację seksualną;
• Ranić przekonań religijnych lub politycznych;
• Zagrażać fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich;
• Sprzyjać zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska.

Dodatkowo zakazuje się stosowania ukrytych przekazów handlowych oraz lokowania tematów i produktów.

Pamiętaj, że lokowanie produktów jest możliwe we wszystkich audycjach poza:

• Serwisami informacyjnymi, z wyłączeniem serwisów sportowych i prognozy pogody;
• Audycjami publicystycznymi o treści społeczno-politycznej;
• Audycjami dotyczącymi spraw konsumenckich;
• Audycjami religijnymi;
• Audycjami dla dzieci.

Jednakże jeśli dochodzi do legalnego lokowania produktów, to lokowanie nie może:

• Nadmiernie eksponować danego produktu;
• Zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów bądź usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich.

Nielegalna reklama – konsekwencje

Naruszenie przez nadawcę reklamy przepisów ustawy o radiofonii i telewizji grozi nałożeniem przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji kary:

• W wysokości do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością do nadawania programu;
• W wysokości 10% przychodu nadawcy osiągniętego w poprzednim roku podatkowym (w przypadku gdy nadawca nie uiszcza rocznej opłaty, kara pieniężna wynosi 10% osiągniętego przychodu w uprzednim roku).

W przypadku umieszczenia nielegalnej reklamy stanowiącej czyn nieuczciwej konkurencji, można w drodze postępowania sądowego zażądać:

• Zaniechania niedozwolonych działań;
• Złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie;
• Naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych;
• Wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych;
• Zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochroną dziedzictwa narodowego – jeżeli czyn nieuczciwej konkurencji był zawiniony.

Dodatkowo należy pamiętać, iż od dnia 26 września 2022 r. w social mediach należy w sposób konkretny – zgodnie z wytycznymi prezesa UOKIK – oznaczać treści reklamowe. Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

Z tytułu nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych można ponieść:

• karę publicznoprawną w postaci:
  • zapłaty kary pieniężnej do 10 % obrotu,
  • zaniechania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów,
  • usunięcia trwających skutków naruszenia,
• karę cywilnoprawną w postaci możliwości wystąpienia na drodze sądowej o:
  • naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych,
  • zaniechanie działań związanych z nieuczciwą praktyką,
  • usunięcie skutków tej praktyki,
  • złożenie oświadczenia o określonej treści i formie,
  • zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Podsumowanie

Niewątpliwie reklama produktów wymaga każdorazowego przeanalizowania nie tylko przepisów ustaw, ale również regulaminów poszczególnych platform internetowych. Chcąc przykuć uwagę klienta (konsumenta), możemy niekiedy nieświadomie dopuścić się nielegalnych praktyk rynkowych i stworzyć reklamę, która jest niezgodna z przepisami. Dlatego przed każdym umieszczeniem reklamy rekomendujemy weryfikację, czy dany produkt oraz treść naszej reklamy są zgodne z prawem.