Reklama w social mediach – wytyczne Prezesa UOKIK

Prace na wytycznymi trwały od grudnia 2021 roku. W tymże okresie miały miejsce konsultacje z organizacjami branżowymi i agencjami marketingowymi, których celem jest opracowanie wskazówek dla użytkowników mediów społecznościowych w zakresie oznaczania treści komercyjnych. Przedstawiamy wytyczne dotyczące reklam w mediach społecznościowych.

Jakie zatem wytyczne i zalecenia zawierają długo wyczekiwane rekomendacje Prezesa UOKIK, o tym przeczytasz poniżej.

Reklama w mediach społecznościowych – oznaczanie przez influencerów

Influencerzy coraz częściej skłaniają się ku treściom sponsorowanym. Zgodnie z informacją udzieloną przez Prezesa na oficjalnej stronie UOKiK Intensywnie rozwijający się rynek mediów społecznościowych musi wyróżniać się transparentnymi zasadami. Wyznaczenie granicy między przekazem płatnym a niezależną opinią, zdefiniowanie przypadków autopromocji, ustalenie zasad oznaczania barterów – to tylko niektóre przykłady wytycznych tworzonych obecnie w Urzędzie.

Niewątpliwie zatem UOKiK, z uwagi na zyskujący na popularności rynek mediów społecznościowych, który wykorzystywany jest również niejako portal reklamowy, uznał za konieczne przygotowanie zasad w przedmiocie udostępniania i oznaczania treści reklamowanych przez infuencerów w social mediach.

Dlaczego zatem istotne staje się prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów? Przede wszystkim chodzi o konsumentów i zakaz wprowadza ich w błąd. Post promujący powinien w jasny i bezpośredni sposób wskazywać na to, iż reklama danego produktu odbywa się na podstawie stosunku współpracy czy też barteru, a użyty hashtag powinien dać temu wyraz.

Prezes UOKiK w wydanych przez siebie rekomendacjach wyjaśnił, że Prawidłowe oznaczanie treści reklamowych przez influencerów jest obowiązkiem wynikającym z zasad etyki i prawa. Konsumenci powinni być właściwie informowani o tym, czy dany przekaz ma charakter neutralny, czy też handlowy. Odpowiedzialność w tym zakresie ponoszą przede wszystkim influencerzy, agencje reklamowe i reklamodawcy. To uczestnicy rynku, do których w szczególności kierowane są Rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Niewątpliwie zatem cel wydanych wytycznych koncentruje się na należytym informowaniu konsumentów, że treści prezentowane przez influencerów stanowią reklamę bądź promocję produktów i usług firm trzecich lub ich własnych przedsięwzięć.

O tym jak sprzedawać bezpośrednio w mediach społecznościowych przeczytasz tutaj.

Co znajduje się w rekomendacjach Prezesa UOKIK?

Współpraca komercyjna

W rekomendacjach zwrócono uwagę na kwestię współprac komercyjnych, które różnią się od siebie m.in.:

• sposobem zawarcia umowy – jednakże nie ma znaczenia w jakie formie influencer zawiąże stosunek współpracy z reklamodawcą, co oznacza, iż może to nastąpić w dowolny sposób (na papierze, e-mailowo, ustnie);
• formą wynagrodzenia – tutaj również nie ma znaczenia, w jakiej formie influencer zostanie wynagrodzony za zareklamowanie danego produktu, albowiem korzyść, co do zasady materialna, może mieć postać wynagrodzenia pieniężnego bądź rzeczowego, np. w postaci produktów, usług, zysków z publikacji kodów zniżkowych czy zniżek na zakup produktów lub usług;
• wpływem reklamodawcy na treść – oznacza to m.in., iż reklamodawca lub agencja reklamowa zazwyczaj określają wymogi co do ostatecznego kształtu i formy publikacji. Zlecają influencerowi stworzenie materiału w oparciu o tzw. brief lub bezpośrednio akceptują go przed samą publikacją. Trzeba oznaczać to jako materiał reklamowy;
• czasem trwania współpracy – czas trwania współpracy nie jest istotny, co oznacza, że współpraca komercyjna może mieć charakter długotrwały lub jednorazowy (dotyczyć pojedynczej reklamy).

Co istotne, w rekomendacjach Prezes UOKiK zwrócił uwagę na istotną kwestię, a mianowicie, iż Jeżeli Influencer ma wątpliwości co do charakteru publikowanego przez siebie materiału i nie jest do końca pewny czy stanowi on przekaz handlowy czy jest to treść neutralna to powinien go oznaczyć jako reklamę. W ocenie Prezesa UOKiK takie działanie jest działaniem zgodnym z prawem oraz stanowi przejaw szacunku względem obserwatorów.

Szukasz księgowości, która sprawdzi się w branży reklamowej? Dowiedz się więcej.

Autopromocja

Kolejnym rodzajem treści komercyjnej jest autopromocja, czyli reklama marki własnej (własnych produktów i usług). Obejmuje to zazwyczaj sytuacje, gdy influencer prowadzi działalność gospodarczą i reklamuje w social mediach swoje produkty lub usługi.

W rekomendacjach wskazuje się, że Treści w mediach społecznościowych nie mogą sprawiać wrażenia neutralnych, jeżeli są materiałem reklamowym, a celem ich publikacji jest wzrost sprzedaży towarów lub usług własnych.

Prezenty

W przypadku otrzymania prezentu od danej marki, influencer nie musi tej treści oznaczać jako materiał reklamowy – jednakże istotne jest, żeby prezent ten był pierwszym podarunek od współpracującego. Bowiem publikacje dotyczące ponownych prezentów od tej samej marki traktowany jest już jako materiał reklamowy, co oznacza, iż influencer powinien poinformować o tym obserwatorów.

Sposoby oznaczania

W sposób czytelny, jednoznaczny oraz zrozumiały dla każdego odbiorcy – takimi kryteriami winien kierować się influencer oznaczając materiały reklamowe, które publikuje na swoich kanałach w mediach społecznościowych.

Co więcej, Prezes UOKiK zaleca, aby materiał reklamowy był oznaczony dwupoziomowo, tj.:

• influencer powinien wykorzystać funkcjonalność danej platformy social media do oznaczenia treści komercyjnych, a także
• w samym materiale (poście) zawrzeć oznaczenie o tym, iż jest to materiał reklamowy.

Reklama w social media – kategorie specjalne oraz zakazane

Istnieją określone kategorie produktów lub usług, których reklama jest uregulowana szczegółowymi przepisami prawa. Dlatego też przed publikacją danej treści komercyjnej influencer winien się upewnić, czy reklama jest dozwolona oraz na jakich warunkach.

Przykładem produktów tudzież usług podlegających konkretnym regulacjom są m.in.:

• produkty alkoholowe – ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi;
• produkty tytoniowe – ustawa z dnia 9 listo- pada 1995 r. o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych;
• produkty i usługi finansowe – m.in. ustawa z dnia 29 sierpnia 1997 r. Prawo bankowe, ustawa z dnia 19 sierpnia 2011 r. o usługach płatniczych, ustawa z dnia 12 maja 2011 r. o kredycie konsumenckim;
• gry hazardowe – ustawa z dnia 19 listopada 2009 r. o grach hazardowych.

Nieprawidłowe oznaczanie reklam a konsekwencje prawne

Nieprawidłowe oznaczanie treści reklamowych może nieść za sobą konsekwencje prawne nie tylko dla influencera, ale również reklamodawcy (czy też agencji reklamowej).

Konsekwencje publicznoprawne będą wiązać się z nakazem w postaci:

• zapłaty kary pieniężnej do 10 % obrotu;
• zaniechania praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów;
• usunięcia trwających skutków naruszenia.

Konsekwencje cywilnoprawne wywołane nieuczciwą praktyką rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, dają możliwość konsumentom do zobowiązania influencera bądź też z wystąpieniem roszczenia o:

• naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych;
• zaniechania działań związanych z nieuczciwą praktyką;
• usunięcia skutków tej praktyki;
• złożenia oświadczenia o określonej treści i formie;
• zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

Reklama w mediach społecznościowych – podsumowanie

Influencerzy niewątpliwie zatem powinni uczynić zadość rekomendacjom Prezesa UOKiK i dołożyć maksymalnych starań, aby podejmowane przez nich działania związane z reklamą i oznaczaniem treści reklamowych były zgodne z prawem ochrony konsumentów. Obowiązek ten spoczywa również na reklamodawcach, którzy również winni zwracać szczególną uwagę na udostępniane treści reklamowe ich produktów – w końcu reklama jest dźwignią handlu i kluczem do sukcesu firm.

Jeśli chcesz wiedzieć jak zwiększyć sprzedaż w social mediach, to zajrzyj do tego artykułu, w którym podpowiadamy jak umiejętnie wykorzystać media społecznościowe do zwiększenia sprzedaży.