Alians strategiczny jako źródło budowania przewagi konkurencyjnej

Nieoczywistym, aczkolwiek intratnym posunięciem w tym kierunku może być nawiązanie aliansu strategicznego. Czym jest i na co zwrócić uwagę w tego typu relacjach? O tym poniżej!

Alians strategiczny – co to takiego?

Z aliansem strategicznym mamy do czynienia, gdy dwa lub więcej konkurujących między sobą przedsiębiorstw podejmuje decyzję o nawiązaniu współpracy. Jako rezultaty takiego sojuszu wymienia się przede wszystkim umocnienie ich pozycji konkurencyjnej i osiągnięcie obopólnych korzyści. Np. dostęp do nowych zasobów technologicznych, finansowych lub wiedzy, wejściu na nowe rynki, obniżeniu kosztów, ogólnej poprawie rentowności. Stanowi on przejaw koopetycji, o której mieliśmy okazję już wcześniej wspomnieć.

Jak nawiązać alians strategiczny?

Na sam początek zastanów się, czy strategiczne partnerstwo jest rzeczywiście konieczne do zaspokojenia potrzeb klienta? Czy w Twoim otoczeniu występują podmioty, z którymi mógłbyś/-abyś nawiązać tego rodzaju współpracę? Jeżeli tak, możesz przystąpić do procesu stworzenia aliansu strategicznego.

Etapy tworzenia aliansu strategicznego

Procedurę powołania do życia tego rodzaju sojuszu można przedstawić w następujących krokach:

1. Opracowanie strategii

Przede wszystkim należy precyzyjnie określić, co chcesz osiągnąć, zawierając alians i jakiego rodzaju problemy, ma on rozwiązać? Niezwykle ważną kwestią jest, aby intencje przyszłych partnerów były zgodne ze sobą oraz z ich indywidualnymi misjami. Błędną taktyką jest szukanie w pierwszej kolejności odpowiadającego nam sojusznika, nie analizując wyznawanych przez niego wartości czy celów biznesowych. Rozpoczęcie przedsięwzięcia musi wychodzić z inicjatywy kierownictwa, wszelkich osób decyzyjnych w firmie.

2. Wybór partnerów

Poszukiwania wspólników powinny odbywać się na podstawie wcześniej opracowanej strategii. Co to oznacza? Warto ustalić pewne wymagania, które muszą spełnione przez potencjalnych partnerów. Firmy powinny wyznawać wspólne wartości, posiadać tożsame kultury organizacyjne. Wszelkie „punkty wspólne” zwiększają szansę na osiągnięcie sukcesu, natomiast luki strategiczne powinny być niwelowane. Dodatkowo możesz zwrócić uwagę w jakim etapie cyklu życia, znajduje się wybrany podmiot – organizacje podobne do siebie pod tym względem mogą lepiej zrozumieć swoje potrzeby i wyzwania.

3. Ustalenie struktury aliansu

Po wybraniu partnera biznesowego, przystępujemy do negocjacji warunków kontraktu. Zawieramy w nim cele (ustalone już wcześniej), role i wynikające z nich zadania dla poszczególnych członków, standardy, które muszą być spełnione (korzystaj z KPI, by zmierzyć efektywność działań) kary za niewywiązanie się z ustaleń, wszelkie kwestie dot. ochrony interesów podmiotów.

4. Zarządzanie aliansem

To czas podejmowania czynności, które mają przyczynić się do osiągnięcia celów strategicznych aliansu. Wiąże się to również z rozwiązywaniem pojawiających się po drodze sporów oraz cyklicznych kontroli, weryfikujących zgodność działań z przyjętą umową.

5. Ocena sojuszu

Kolejny etap to weryfikacja skuteczności aliansu. Czy postawione cele zostały zrealizowane? Czy występowały konflikty? To istotne kwestie, którym należy się przyjrzeć i zdecydować o przyszłości sojuszu. Zazwyczaj, jeżeli relacje dobrze się układały, podejmuje się decyzję o ich kontynuacji i ukształtowaniu nowych warunków kolejnej umowy. W innych okolicznościach możliwe jest wycofanie się z partnerstwa.

Rodzaje aliansów strategicznych

Możemy wyróżnić 2 typologie, określające alianse strategiczne. Pierwsza z nich składa się z trzech rodzajów koalicji, które mogą zostać zawarte. Należą do niej:

• JOINT-VENTURE

To porozumienie, w którym dwie lub więcej firm przystępuje do założenia wspólnej, nowej działalności. Kwestie dostępu do zasobów finansowe, materialnych, wydatków, decyzyjności oraz wszelkich innych zagadnień dot. organizacji pracy są zawarte w wiążącej umowie.

• ALIANS KAPITAŁOWY (EQUITY)

Dotyczy sytuacji, kiedy wspólnicy mają określoną ilość udziałów w kapitale zakładowej drugiej firmy (i na odwrót).

• ALIANS BEZ UDZIAŁU KAPITAŁU WŁASNEGO (NON-EQUITY)

Koalicja non-equity mają mniej formalny charakter. Przeważnie wiążą się z np. zawieraniem umów licencyjnych w obszarze badawczo-rozwojowym, produkcyjnym czy marketingowym, które wymagają dzieleniem się know-how, wiedzą i doświadczeniem przedsiębiorstwa. W przeciwieństwie do powyżej wyróżnionych rodzajów, nie skutkują utworzeniem nowego podmiotu, ani nie ma konieczności dzielenia się kapitałem. Pomimo nieco ograniczonych zobowiązań w tym aliansie, wciąż należy zadbać o kwestie związane z odpowiedzialnością członków, prawem własności intelektualnej, warunkami płatności itp.

Oprócz powyższego podziału, alianse strategiczne można również sklasyfikować jako:

• Alians przedkonkurencyjny – występuje wśród firm pochodzących z odrębnych sektorów gospodarki, nawiązują współpracę, aby wspólnie rozwinąć nową technologię, badania w tym zakresie itd.;
• Alians prokonkurencyjny – partnerzy nie łączą swoich zasobów kapitałowych, ich relacje zazwyczaj opierają się na dystrybucji surowców, produktów itp.;
• Alians niekonkurencyjny – dotyczy firm funkcjonujących w jednej branży, jednakże nie będąc dla siebie konkurencją, są to np. przedsiębiorstwa działające w odrębnych obszarach geograficznych;
• Alians konkurencyjny – współpraca na takich zasadach jest często narażona na konflikty, dotyczy przedsiębiorstw z tej samej branży, które działają w różnych krajach. Są zawierane w celu ekspansji na nowe rynki.

Przykłady aliansów strategicznych w biznesie

Danone

To przykład aliansu strategicznego, który zakończył się niepowodzeniem. Danone (firma pochodząca z Francji) zajmuje się głównie wyrobem produktów mlecznych. Chcąc poszerzyć swój zasięg geograficzny i sprostać wyzwaniom globalizacji, postanowiła zawrzeć sojusz z Wahaha. Jest to przedsiębiorstwo pochodzące z Chin, zajmujące się sprzedażą napojów butelkowanych.

W 1996 r. firmy zdecydowały się na utworzenie spółki joint venture. Jednakże w 2005, Danone odkrył, że azjatycka firma zajmowała się produkcją i sprzedażą identycznych produktów (wykorzystując przy tym sieć dystrybucji i zaplecze marketingowe), dzięki czemu zarobiła 100 milionów dolarów. Było to złamanie warunków ustalonych w porozumieniu, czego efektem była batalia sądowa. Szukając przyczyn tej trudnej sytuacji, wskazywano na nieuczciwość ze strony prezesa firmy Wahaha, ale również zaniedbania ze strony Danone, która mogła znacznie wcześniej skontrolować funkcjonowanie chińskiego oddziału firmy.

Starbucks

Dla kontrastu, przedsiębiorstwo Starbucks może szczycić się wieloma przykładami koopetycji, które znacząco wpłynęły na jego sukces. Są to m.in. współpraca z Barnes & Noble, PepsiCo, United Airlines czy Targetem.

Barnes & Noble zaczęło oferować w swoich księgarniach stacjonarnych usługi Starbucksa (zakup i konsumpcję kawy) w trakcie robienia zakupów. Był to dobry krok, dzięki któremu zwiększył on swoją bazę klientów oraz wyniki sprzedażowe.

Innym dobrym posunięciem było zostanie partnerem PepsiCo, co umożliwiło sprzedaż i dystrybucję jednego z najlepiej znanych produktów Starbucks – Frappuccino.

Sojusz z liniami lotniczymi United Airlines pozwolił na oferowanie produktów sieci kawiarni pasażerom podczas lotu.

Kolejnym przykładem, jest alians strategiczny z Targetem. Polegał on na umieszczeniu na terenie marketu lokali Starbucksa, który miał przyciągnąć klientów chcących umilić sobie czas na zakupach, przy filiżance kawy.

Zalety i wady aliansu strategicznego

Zakres sojuszy strategicznych obejmuje szereg możliwości współpracy handlowej. Wydaje się, iż obecność tego rodzaju porozumień staje się wręcz koniecznością w obliczu intensywnego rozwoju gospodarczego i niesłabnącej konkurencji. Umożliwiają one bowiem wkraczanie i zdobywanie nowych rynków, pozyskanie wartościowych zasobów (informacji, aktywów finansowych itd.), poszerzenie bazy klientów oraz budowanie pozytywnego wizerunku własnej marki. Niemniej jednak warto pamiętać również o wadach i zagrożeniach, wynikających z nawiązania tego typu relacji. Znalezienie idealnego wspólnika, który zaakceptuje pewne kompromisy i będzie działać na rzecz wspólnie wyznawanej idei może okazać się bardzo czasochłonne. Jednakże jest to jeden z czynników, decydujących o sukcesie przedsięwzięcia. Tak jak we wspomnianym wcześniej przypadku firmy Danone, niewłaściwy sojusznik może uciekać się do nieuczciwych praktyk, za które potencjalnie bylibyśmy zmuszeni wziąć odpowiedzialność. Do tego procesu warto podejść z należytą rozwagą, po dokładnym określeniu naszych potrzeb jako firma oraz przeanalizowaniu profili potencjalnych partnerów strategicznych.