Emocjonalny branding – jak tworzyć marki, które ludzie pokochają

Czym jest branding emocjonalny?

Marc Gobé, jeden z pionierów w dziedzinie emocjonalnego brandingu, szczegółowo opisał tę koncepcję w swojej książce z 2001 roku „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”. Gobé argumentował, że zrozumienie ludzkiego mózgu i oddziaływania emocji na zachowania zakupowe konsumentów jest niezwykle ważne z perspektywy skutecznego marketingu.

Podstawą emocjonalnego brandingu jest stworzenie marki, która nie tylko odpowiada na potrzeby swoich konsumentów, ale również jest tożsama z ich wartościami i aspiracjami na poziomie emocjonalnym. Od reklam, przez doświadczenia zakupowe, aż po sam produkt każdy punkt kontaktu i styku z marką jest szansą, aby wywołać określone emocje. Strategia ta dotyczy także wewnętrznej kultury firmy; spójność i autentyczność w działaniach brandu są niezbędne, aby skutecznie dotrzeć do swojej grupy docelowej i zbudować silne, emocjonalne więzi.

Marki, które efektywnie implementują emocjonalny branding, mogą nawet osiągnąć status „love brands”. Są to marki, które klienci nie tylko preferują, ale które darzą lojalnością i głębokim uczuciem, a wręcz je kochają. Takie brandy jak Apple, Nike czy Harley-Davidson stały się częścią życia swoich klientów nie tylko przez jakość produktów, ale przede wszystkim przez wartości, które reprezentują i emocje, które wywołują.

Wprowadzenie koncepcji „lovemarks” przez Kevina Robertsa, CEO agencji Saatchi & Saatchi, w 2004 roku wzbogaciło teorię emocjonalnego brandingu. Sugeruje on, że prawdziwa siła marki leży w jej zdolności do budowania lojalności poprzez miłość i szacunek, które wykraczają poza tradycyjne metody marketingowe. Roberts podkreślał, że klucz do stworzenia takich marek leży w zbudowaniu głębokiej tajemnicy wokół brandu (w formie odpowiednio tworzonych historii, storytellingu), stymulowaniu zmysłów oraz pielęgnowaniu intymnej i zaangażowanej relacji z konsumentami*. „Lovemarks” to marki, które nie tylko zyskują lojalność klientów, ale stają się obiektami ich miłości, co ostatecznie przekłada się na niezwykle trwałe i emocjonalne więzi.

Jakie są korzyści z brandingu emocjonalnego?

Branding emocjonalny przynosi markom szereg korzyści, które przekładają się na trwałe i wartościowe relacje z konsumentami. Przede wszystkim jednak wpływa na:

• zwiększenie lojalności klientów – emocjonalne więzi z marką mogą prowadzić do głębokiej lojalności klientów. Kiedy konsumenci czują, że marka odzwierciedla ich wartości i aspiracje, są bardziej skłonni pozostać z nią na dłuższy czas. Lojalność ta może przekształcić zwykłych konsumentów w prawdziwych ambasadorów marki, którzy nie tylko regularnie dokonują zakupów, ale także polecają produkty innym;
• wzrost zaangażowania – marki, które skutecznie wykorzystują emocjonalny branding, zyskują większe zaangażowanie swoich klientów. Emocjonalnie zaangażowani konsumenci są bardziej aktywni w interakcjach z brandem;
• poprawa postrzegania marki – emocjonalny branding pomaga w kształtowaniu pozytywnego wizerunku marki. Poprzez konsekwentne wiązanie pozytywnych emocji z marką konsumenci zaczynają ją postrzegać jako bardziej godną zaufania i bliższą. Nie tylko przyciąga to nowych klientów, ale także utrwala pozytywny obraz marki w oczach obecnych;
• wyróżnienie się na tle konkurencji – w sytuacji, gdy konsumenci mają dostęp do ogromnej liczby możliwości i wyborów, emocjonalny branding pozwala markom wyróżnić się na tle konkurencji. Unikalna emocjonalna komunikacja i kampanie, które odpowiadają osobistym przekonaniom i wartościom konsumentów, mogą sprawić, że marka stanie się bardziej rozpoznawalna i preferowana niż konkurenci;
• wyższa wartość życiowa klienta (customer lifetime value) – klienci, którzy są emocjonalnie związani z marką, zwykle generują większy dochód w dłuższej perspektywie. Ich lojalność i częstsze zakupy zwiększają ich wartość życiową jako klientów, co jest niezwykle ważne dla długoterminowego sukcesu marki;
• zwiększenie sprzedaży i przychodów – ostatecznie emocjonalne zaangażowanie klientów prowadzi do wzrostu sprzedaży. Klienci, którzy czują się emocjonalnie związani z marką, są bardziej skłonni do zakupu, nawet jeśli oznacza to wyższe koszty. Dzięki temu marki mogą osiągać lepsze wyniki finansowe.

O czym pamiętać, budując branding emocjonalny?

Stworzenie marki, która wzbudza silne emocje i lojalność wśród konsumentów, wymaga strategicznego podejścia. Oto kilka elementów, które warto mieć na uwadze, budując branding emocjonalny.

1. Dokładne zrozumienie docelowej grupy odbiorców. Pierwszym krokiem w tworzeniu skutecznej strategii emocjonalnego brandingu jest dogłębne zrozumienie konsumentów. Zbadaj, co motywuje Twoich klientów, co ich zniechęca, jakie mają potrzeby i problemy do rozwiązania, jakie wartości i kwestie społeczne są dla nich ważne, z czym mogą się utożsamiać. Wykorzystaj badania rynkowe i dostępne dane, aby stworzyć dokładny profil osobowy, który będzie wskazówką we wszystkich podejmowanych działaniach.
2. Doskonały produkt i UX. Zawsze zaczynaj od produktu bliskiego doskonałości. Bez względu na to, jak przemyślana jest strategia marketingowa, produkt musi spełniać lub przekraczać oczekiwania klientów pod względem jakości i użytkowania. Co jest również niezwykle ważne, całościowe doświadczenie konsumenta (user experience) w każdym punkcie styku z marką musi być jak najlepsze i zapadać w pamięć. Jest to niezwykle ważne ze względu na występowanie w mózgu tzw. markerów somatycznych, które odpowiadają za przewidywanie emocjonalnych skutków podjęcia decyzji na podstawie wtórnych emocji i zapamiętanych doświadczeń. Dlatego klienci, podejmując decyzje zakupowe na podstawie przeszłych doświadczeń z marką, są bardziej skłonni wybrać tę, z którą wiążą się dobre emocje i pozytywne skojarzenia.

Przydatne w doskonaleniu produktu i UX będzie znalezienie i zlikwidowanie wszystkich „paint pointów”, czyli elementów i miejsc na ścieżce zakupowej klienta, które mogą sprawiać mu trudność. Pomoże to utrzymać jego doświadczenie na najwyższym poziomie, a co za tym idzie, wzbudzać pozytywne emocje przy każdym razem w kontakcie z marką.

3. Orientacja na klienta. Nastawienie na klienta (customer-centric approach) jest niezbędne do nawiązania emocjonalnej więzi z konsumentami. Działaj tak, aby każda decyzja i innowacja była podyktowana potrzebami i doświadczeniami Twoich klientów i na nich ukierunkowana. Niezwykle pomocne w nawiązywaniu emocjonalnej więzi z konsumentami jest także personalizowanie doświadczeń i komunikacji do nich skierowanej.
4. Antropomorfizacja marki i nadanie jej osobowości. Istotnym aspektem marek, które tworzą emocjonalne więzi z konsumentami, jest to, że potrafią one przekonać umysł konsumenta, aby myślał o nich jak o rzeczywistej osobie. Jak zwraca uwagę profesor Aaron Huvia, autor książki „The Things We Love” badający temat brand love od kilkudziesięciu lat, umysł człowieka wykorzystuje inny sposób myślenia w przypadku skupienia się na drugiej osobie niż na przedmiotach*.

Dlatego też marki, aby nawiązać emocjonalną więź z konsumentem i spowodować, że pokocha on dany brand, muszą zmienić sposób ich postrzegania. Pomocne w tym może być nadanie marce unikalnej osobowości i cech ludzkich, a także długofalowe łączenie jej z konkretną osobą, która stanie się nie tylko jej twarzą, ale też w pewnym sensie synonimem. Dobrym przykładem takiego działania jest wspomniana marka Apple i Steve Jobs, czy też brand Nike i współpraca z Michaelem Jordanem.

Warto pamiętać, że personalizacja marki jest niezwykle ważna. Brandy, które posiadają wyraźną, ludzką osobowość wyróżniającą się na tle innych, są łatwiejsze do zapamiętania i łatwiej nawiązują emocjonalną więź z konsumentami. Osobowość ta powinna być spójna we wszystkich punktach kontaktu z klientem.

5. Budowanie społeczności. Stwórz społeczność wokół swojej marki i produktu, podobnie jak zrobiło to Apple, którego klienci czują, że są częścią grupy kreatywnych i otwartych ludzi – łączą kupno produktu marki z byciem częścią wyjątkowej społeczności. Jest to klucz do głębszego zaangażowania klientów i ogromnej lojalności. Dobrze zbudowana społeczność spowoduje, że konsumenci niebędący klientami marki, będą chcieli poczuć się jej częścią, należeć do tej grupy i czuć te same emocje, co jej członkowie.

Ikoniczne marki nie tylko tworzą społeczności wokół swoich produktów, ale też przekształcają te społeczności w prawdziwe ruchy fanowskie. Fani to nie tylko lojalni klienci – kochają oni marki, od których kupują, często bezwarunkowo.

Warto pamiętać, że marka to nie tylko źródło użytecznych produktów czy usług, ale również styl życia, który oferuje swoim klientom. To aspiracje, które można zrealizować dzięki prostym decyzjom zakupowym i dołączeniu do grona klientów.

6. Wykorzystaj historię. Wykorzystanie storytellingu to niezwykle istotny element w budowaniu emocjonalnego związku między marką a konsumentami. Opowiadanie historii jest narzędziem, które może nadać marce głębię i ułatwić konsumentom identyfikację z nią na poziomie emocjonalnym. Mogą one dotyczyć na przykład misji, wartości czy historii marki lub być z nimi powiązane. Dobre historie tworzą kontekst, w którym produkty lub usługi marki są postrzegane jako część większej narracji odpowiadającej osobistym doświadczeniom konsumentów.
7. Wdrażaj odpowiedzialność społeczną. Marki, które angażują się w odpowiedzialne inicjatywy społeczne i ekologiczne, zyskują na emocjonalnym związku z konsumentami. Dzielenie wspólnych wartości, takich jak dbałość o środowisko czy wsparcie lokalnych wspólnot lub inicjatyw społecznych nie tylko pozytywnie wyróżnia markę na tle konkurencji, ale także znacząco poprawia jej postrzeganie w oczach konsumentów. Działania te, oferując realne korzyści społeczne, budują zaufanie i lojalność, co może przekładać się na długoterminowy sukces marki i wzmocnienie więzi z konsumentami.

Jak wskazuje raport Love Brands przygotowany przez Talkwalker i Hootsuite marki, które kochają konsumenci, przede wszystkim mocno stawiają w swoich działaniach na odpowiedzialność społeczną, gospodarczą i środowiskową*.

W budowaniu emocjonalnego brandingu niezwykle pomocne mogą być wskazówki w postaci 10 przykazań marketingu emocjonalnego, które stworzył wspomniany wcześniej Marc Gobé w swojej książce „Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People”. Pomagają one lepiej zrozumieć to, czym jest branding emocjonalny, a także pokazują, jak pozwala on marce sprzedawać produkty nie tylko ze względu na ich użyteczność, ale przede wszystkim dzięki kreowaniu doświadczeń i emocji.

1. Od konsumentów do osób – klienci powinni czuć, że marka nie traktuje ich jako konsumentów, ale jako indywidualne osoby i tworzy z nimi relację opartą na wzajemnym szacunku.
2. Od produktu do doświadczenia – produkty nie powinny tylko zaspokajać potrzeb, ale także spełniać nadzieje i pragnienia klientów, zapewniając niezapomniane doświadczenie.
3. Od uczciwości do zaufania – budowanie zaufania wśród konsumentów jest niezbędne do zbudowania lojalności wobec marki.
4. Od jakości do preferencji – marki i produkty mogą polegać na swojej jakości, ale muszą uwzględniać to, jak produkt wpasowuje się w styl życia klientów. Preferencje klientów decydują o tym, którą markę wybierają. Marki powinny zawsze znać gusta swojej grupy docelowej, aby pozostać preferowaną marką.
5. Od rozpoznawalności do aspiracji – bycie rozpoznawalną marką jest ważne, ale nie tworzy emocji. Aby odnieść sukces, marka musi być w stanie zainspirować konsumenta do pożądanych zachowań.
6. Od tożsamości do osobowości – marki powinny budować unikalną osobowość, aby wywrzeć trwały wpływ na konsumentów. Sama tożsamość marki nie wystarczy – musi ona zbudować osobowość, która dzięki charyzmatycznej postawie wywoła pozytywną reakcję emocjonalną u konsumenta. Osobowość ta powinna być na tyle elastyczna, aby wpasować się w oczekiwania i styl życia klientów, nie tracąc przy tym swojej spójności.
7. Od funkcji do uczuć – produkty nie powinny być tylko praktycznymi rozwiązaniami konkretnych potrzeb czy problemów, ale zapewniać głębsze przeżycia emocjonalne podczas korzystania z nich.
8. Od wszechobecności do obecności – branding emocjonalny promuje obecność marki, ponieważ wywiera również wpływ na potencjalnych użytkowników, zapewniając trwałą więź z ludźmi. Nie wystarczy być jak najbardziej widocznym; ważniejsze jest bycie obecnym w konkretnych miejscach, w których przebywa docelowa grupa klientów.
9. Od komunikacji do dialogu – jednostronna komunikacja promująca korzyści i użyteczność marki nie buduje relacji z klientem. Ważne jest stworzenie i zachęcanie do dialogu między klientem a marką, który pozwoli na otrzymanie feedbacku odnośnie produktu, usługi czy doświadczeń z marką. Wzmacnia to budowanie relacji i pokazuje konsumentom, że marce na nich zależy.
10. Od usługi do relacji – marka, która chce tylko sprzedawać produkty i usługi, nie buduje relacji. Brand powinien nastawić się holistycznie na budowanie więzi tak, aby klient nawiązał z nim prawdziwą relację. Tylko tak stworzona relacja może prowadzić do wzbudzenia określonych emocji i sprawić, że klient pokocha markę, a nie będzie się czuł jak źródło jej przychodu.

Przydatne w budowaniu emocjonalnego brandingu są również wnioski z badań przeprowadzonych przez Douglasa B. Grisaffe’a i Hieu P. Nguyena. Według nich skuteczny branding emocjonalny opiera się na pięciu poziomach, na których można zbudować relację emocjonalną pomiędzy konsumentem a marką i o które koniecznie trzeba zadbać, aby stworzyć brand, który pokochają konsumenci*. Na te poziomy składają się:

• korzyści z produktu czy usługi dla odbiorcy;
• doskonałe cechy marketingowe: doskonała cena, najwyższa jakość, silny wizerunek firmy, skuteczna reklama, dostępność i doskonała obsługa;
• benefity, które sam konsument może zaoferować w procesie współdziałania/interakcji;
• pamięć emocjonalna dotycząca miejsc, ludzi czy sytuacji;
• socjalizacja związana z relacjami w grupie znajomych, rodzinie, społeczności itd.

Które marki dobrze stosują branding emocjonalny?

Apple

Jedną z marek, która od dawna bardzo dobrze wykorzystuje branding emocjonalny, jest Apple znane z tworzenia produktów, które nie tylko spełniają praktyczne potrzeby użytkowników, ale także oferują unikalne doświadczenia estetyczne i użytkowe. Dzięki skoncentrowaniu się na innowacyjności, designie, prostocie, a przede wszystkim doświadczeniu (UX) Apple zdołało stworzyć silną społeczność lojalnych klientów. Marka buduje emocjonalne połączenia, prezentując swoje produkty jako narzędzia do wyrażania kreatywności i osiągania celów, co sprawia, że użytkownicy czują się częścią ekskluzywnej grupy.

Patagonia

Patagonia to marka odzieżowa, która stawia na zrównoważony rozwój i ochronę środowiska. Poprzez transparentność w produkcji i inicjatywy ekologiczne Patagonia buduje silne emocjonalne więzi z konsumentami, którzy podzielają jej wartości. Marka ta nie tylko sprzedaje odzież, ale także angażuje się w aktywizm, zachęcając swoich klientów do podejmowania działań na rzecz ochrony natury, co dodatkowo wzmacnia ich lojalność i sympatię.

Harley-Davidson

Harley-Davidson to więcej niż producent motocykli; to symbol wolności i niezależności, ikona popkultury. Marka ta z powodzeniem wykorzystuje emocjonalny branding, tworząc silną tożsamość wokół swoich produktów. Dzięki skupieniu się na dziedzictwie, braterstwie i amerykańskiej tradycji Harley-Davidson przyciąga pasjonatów motocyklowych, którzy nie tylko kupują motocykle, ale identyfikują się z kulturą i wartościami marki. Harley-Davidson tworzy poczucie przynależności wśród swoich klientów, przekształcając ich w wiernych fanów, którzy tworzą kluby motocyklowe dedykowane temu brandowi, a także silnie się z nim utożsamiają. Tworzone przez markę treści również mocno angażują jej fanów i często są skupione wokół nich.

Źródła i badania:

M. Mahoney, The Subconscious Mind of the Consumer (And How To Reach It) [online], 13 stycznia 2003 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <The Subconscious Mind of the Consumer>.>

Brand Love: Is It Right for Your Customers? [online], 27 stycznia 2023 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <Brand Love: Is It Right for Your Customers?>.

H. Nguyen, Antecedents of emotional attachment to brands [online], październik 2011 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <Antecedents of emotional attachment to brands>.

M. Moneta, Case study. Milka. Marka zbudowana na emocjach [online], 2018 [dostęp: 9 maja 2024}. Dostępny w internecie: <Milka. Marka zbudowana na emocjach>.

Report Love Brands. How sustainability builds love for today and the future [online], 2022 [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <26552728.fs1.hubspotusercontent-eu1.net/hubfs/26552728/Website/Assets/reports/brand-love-2022-report-global.pdf>.

Wikipedia. The Free Encyclopedia: Lovemark [online], [dostęp: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <Lovemark>.

Wikipedia. The Free Encyclopedia: Emotional branding [online], [dostep: 9 maja 2024]. Dostępny w internecie: <Emotional branding>.