Cykl życia produktu – czym jest i na jakie fazy możemy go podzielić?

Jej znajomość może przydać się każdemu przedsiębiorcy, któremu zależy na maksymalizacji zysków ze sprzedaży i jak najdłuższym utrzymaniu się w danej branży. Czym charakteryzują się poszczególne fazy cyklu życia produktu? O tym poniżej!

Czym jest cykl życia produktu?

Pojęcie cyklu życia produktu stosuje się do określenia etapów, które przechodzi dany produkt. Rozpoczyna się on od powstania koncepcji i wdrożenia jej na rynek, a kończy na wycofaniu z obrotu. W zależności od specyfiki branży i rodzaju oferowanego dobra, okres ten może trwać od kilku tygodni do wielu lat. Znajomość poszczególnych faz cyklu umożliwia dopasowanie odpowiedniej strategii zarządzania produktem, aby wykorzystać jego całkowity potencjał i osiągnąć maksymalne zyski.

Fazy cyklu życia produktu

Wybrane etapy cyklu życia produktu determinują, jakie działania powinieneś/-aś podjąć w danym momencie. Możemy wyodrębnić 5 charakterystycznych faz:

Rozwój

Przed trafieniem produktu do oferty Twojej firmy, musisz sprawdzić, czy wymyślona koncepcja ma szansę realizacji i utrzymania się wśród sił konkurencyjnych. Poświęcenie czasu i nakładów finansowych na badania, testy, opracowanie strategii jest niezbędne, aby w kolejnych fazach sprawnie reagować na niekiedy dynamicznie zmieniające się otoczenie gospodarcze. Początki mogą być trudne, gdyż pomimo poniesionych kosztów, nie jesteś jeszcze w stanie generować zysków. W związku z tym musisz liczyć się z ryzykiem niepowodzenia. Jednakże poznanie potrzeb i opinii swojej grupy docelowej pozwoli Ci na wprowadzenie zmian, które mogą przynieść wymierne korzyści w przyszłości.

Wprowadzenie

Zamysłem etapu wprowadzenia jest przyciągnięcie uwagi potencjalnych klientów, zachęcenie ich do wypróbowania produktu, zaznaczenia swojej obecności na rynku. Początkowo sprzedaż będzie niewielka, dlatego tak istotne jest inwestowanie w przekaz marketingowy. Chcąc poprawić swoje wyniki, możesz oferować zniżki, darmowe próbki lub okres próbny, zwrot pieniędzy w przypadku niezadowolenia z oferty. W ten sposób wzbudzisz u odbiorców przekonanie, że niewiele ryzykują, decydując się na zakup. Ponadto możesz wykorzystać jedną ze strategii ustalania cen:

• Price skimming lub tzw. spijanie śmietanki – polega na ustanowieniu wysokiej ceny, kreując prestiżowy wizerunek marki, aby następnie wraz ze wzrostem udziału w rynku – obniżać ją;
• Penetracja cenowa – w celu szybkiego objęcia dominującej pozycji konkurencyjnej możesz ustalić niskie ceny swojego produktu.

Wzrost

W tej fazie, Twoja oferta uzyskała uznanie konsumentów – zyski, popyt, ale również konkurencja stają się coraz większe. Rywale mogą wkraczać na rynek z podobnymi produktami, więc powinieneś/-aś zwracać uwagę w swojej komunikacji zewnętrznej na wyróżnieniu się i podkreśleniu korzyści wynikających z wyboru Twoich usług. Możesz tego dokonać poprzez poprawę jakości obsługi, ulepszenie lub dodanie nowych funkcji produktu.

Dojrzałość

Po szybkim wzroście, w pewnym momencie następuje nasycenie rynku. Charakteryzuje się to stabilizacją poziomu sprzedaży. Sposobem na jej pobudzenie jest skupienie się na dywersyfikacji oferty, pogłębianiu świadomości i lojalności do marki, poprawianiu funkcjonalności produktu. Walka konkurencyjna jest wciąż zacięta, z tego względu słabsi gracze mogą nie wytrzymać presji u opuścić rynek.

Upadek

Przychodzi moment, w którym cykl życia Twojego produktu zmierza ku końcowi. Mogą pojawić się nowe innowacje, rozwiązania, substytuty, inne przedsiębiorstwa będą proponować korzystniejsze warunki cenowe lub alternatywę dla istniejącej oferty. Dalsze inwestowanie w produkt przestaje być rentowne, więc należy zmniejszać stopniowo jego produkcję, aby nie zaczął przynosić strat.

Co wpływa na cykl życia produktu?

• Sytuacja ekonomiczna

Stan gospodarki, panujące w danej chwili trendy kształtują wiele branż, a także popyt i podaż na dane produkty. Dobrze prosperujący rynek może ułatwić wprowadzenie dobra do obrotu oraz wydłużyć etap wzrostu.

• Bariery wejścia na rynek

Im trudniej wejść na rynek, tym cykl życia produktu może być dłuższy i na odwrót. Okoliczności są zależne od poziomu konkurencji w danej branży.

• Postęp technologiczny

Intensywny rozwój technologii grozi krótszym cyklem życia produktu, więc istotne jest, aby dążyć do ciągłego doskonalenia swojej oferty.

• Postawa konsumentów

Długość poszczególnych faz jest zależna od tego, jak szybko konsumenci zaakceptują Twój produkt oraz jakie będą mieć opinie na jego temat.

Cykl życia produktu a macierz BCG i macierz Ansoffa

Znając poszczególne fazy cyklu życia produktu i określając, w której obecnie znajduje się Twój produkt, możesz posłużyć się dodatkowo macierzą BCG lub macierzą Ansoffa. Dostarczają one informacji o nasyceniu rynku i wzroście gospodarczym, a także ułatwiają planowanie strategii działania. Połączenie tych metod ze sobą uzupełni ewentualne braki informacyjne i pozwoli Ci otrzymać pełniejszy obraz aktualnej sytuacji.

Zalety zarządzania cyklem życia produktu

Uważne śledzenie cyklu życia produktu i odpowiednie reagowanie na zmiany może przynieść dużo korzyści. Dzięki zarządzaniu cyklem życia produktu możesz:

• Dopasować przekazy marketingowe do swoich odbiorców;
• Podejmować przemyślane i świadome decyzje strategiczne na podstawie poszczególnych etapów cyklu życia produktu;
• Zdobyć lojalnych klientów i podnieść atrakcyjność produktu na rynku;
• Zwiększyć zyski oraz rentowność firmy.

Cykl życia produktu – przykłady

Urządzenie zyskało uznanie pod koniec XIX wieku, gdyż w znaczący sposób usprawniała proces pisania. Jednak wraz z rozwojem technologicznym, szybko przeszła z fazy wzrostowej do etapu końcowego, co generowało niewielkie zyski. Konkurencją dla niej stały się komputery, telefony itd., które zdominowały współczesny rynek i na ten moment zajmują stabilne miejsce w dojrzałym cyklu życia produktu.

Założona w 1979, Woolworth była firmą zajmującą się sprzedażą detaliczną tanich artykułów i jednym z pionierów tzw. five-cent stores, czyli sklepów sprzedających większość swoich dóbr za 5-10 centów. Należała ona do najlepiej prosperujących firm amerykańskich z branży, wyznaczając trendy i tworząc model sprzedaży detalicznej, który stosowany jest dziś na całym świecie. W Polsce również istnieje jej odpowiednik jako tzw. „sklepy za 5 zł”). Jednakże ze względu na rosnącą presję konkurencji, firma zdecydowała się na zdywersyfikowanie swojej oferty. Zdecydowano się na wdrożenie różne formatów sklepów specjalistycznych z m.in. obuwiem sportowym, biżuterią, odzieżą wierzchnią, które miały znajdować się w centrach handlowych. Ostatecznie to rozwiązanie nie przetrwało w panujących warunkach rynkowych i w 2001 roku firma zmieniła nazwę jednego ze swoich wykonawców detalicznych – Foot Locker, sprzedającą asortyment sportowy po dziś dzień.

Podsumowanie

Zrozumienie poszczególnych etapów cyklu życia jest kluczowym aspektem tworzenia skutecznej strategii zarządzania. Analiza składników portfolio firmy pozwala na obiektywne spojrzenie na swoją pozycję rynkową i utrzymanie jej na wysokim poziomie przez długi czas.

Dodatkowo może uchronić Cię przed ewentualnymi stratami finansowymi w momencie, gdy popularność produktu spada i pojawiają się jego zamienniki u konkurentów.