Czy monitoring Social Media odgrywa ważną rolę wsparcia sprzedaży?

Coraz częściej spotykam się z opinią, że Social Media nie sprzedają produktów. W handlu offline, każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z tego, że musi być zorientowany w swojej branży. Musi znać opinie swoich klientów i ich potrzeby, tak żeby mógł je zaspokoić i czerpać z tego profit. Czy trendy i opinie można wyłapać tylko na podstawie słupków i e-maili?

Sytuacja idealna

Idealnie byłoby wychwycić trend, albo insight w social media. Bezcenna byłaby informacja, że wszystkim naszym klientom brakuje pomarańczowych t-shirtów, a wszyscy internauci piszą, że nasza firma powinna wprowadzić je do obrotu. Tak jednak się nie stanie. Mogłoby się wydawać, że stosunkowo niedawno wprowadzony do obrotu napój owocowy wrócił na nasze półki na żądanie internautów, czy jednak rzeczywiście tak było?

Monitoring marki

Monitoring marki to narzędzie, które jak sama nazwa wskazuje pozwala śledzić opinie o naszej marce w Internecie. Czyli na jednej tablicy mamy zestawienie informacji, które pojawiły się w sieci na zadane frazy. Czym różni się to od alertów Google? Wszystkim! Narzędzia do monitoringu umożliwiają w miarę zaawansowaną (w każdym razie najlepszą jak dotąd) analizę informacji. Duże firmy mają całkiem spore budżety na dbanie o swój wizerunek w sieci i tworzą procedury na wypadek tzw. kryzysów. Kryzys w Social Media to nic innego jak tylko nasilenie negatywnych komentarzy w internecie, które psują wizerunek marki i negatywnie wpływają na sprzedaż. Pseudo kryzysów w Polsce było kilka (możecie przeczytać o sprawach Sokołowa czy LPP), ale nikt nie udowodnił chyba wielkiego przełożenia takich wydarzeń na wyniki sprzedaży. Narzędzia do monitoringu marki pozwalają także na inne działania, niż tylko przeciwdziałanie kryzysom. Wśród dostępnych programów znaleźć można: Brand24, Sotrender, SentiOne, NewsPoint, PressService, Brandometr, Mobuzzer i Revizors. Zazwyczaj mają one wersje testowe, podczas użytkowania których można sprawdzić jak pracuje się z wykorzystaniem takich narzędzi. Uprzedzam jednak, że informacje z sieci muszą przez jakiś czas spływać, aby wyniki były wartościowe, więc okres próbny (który może trwać np. tydzień) raczej nie pozwoli nam prześledzić wyników naszej kampanii, ani sprawdzić zaległych opinii. Jeżeli chodzi o informacje dodawane na bieżąco – firmy zazwyczaj chwalą się swoją szybkością (wyniki w czasie rzeczywistym), a czas o jaki możemy się cofnąć w badaniu opinii jest dość zróżnicowany (np. rok, albo trzy lata wstecz). Najpopularniejszymi spośród wymienionych programów wydają mi się osobiście Brand24 i Sentione oraz Sotrender, chociaż ten ostatni bardziej nastawiony jest na grupową realizację celów i pewnie bardziej pasuje do agencji marketingu internetowego. To bardzo subiektywna opinia, zresztą popularność to nie wszystko – jeżeli chodzi o wygodę i funkcje, jak zawsze, każdy powinien dobrać narzędzie do swoich potrzeb.

Internety robię

O Brand24 (który bardzo lubię) słychać dużo i często. Michał Sadowski (prezes firmy) bierze udział w dużych konferencjach, a wideo powitalne zorganizowane dla klienta (IKEA) szybko podbiło internet. Nie był to pierwszy film stworzony przez duet Sadowski – Wnukiewicz (członek rady nadzorczej). Razem nagrali oni wielki hit “Internety robię”. Co jakiś czas na fanpage’u Brand24 pojawiają się ciekawe analizy trendów, a ich program wykorzystywany jest w szalenie ciekawych i kreatywnych kampaniach real time marketingowych.

Cukiereczki

Takie dobre marketingowo podejście zaowocowało również naprawdę ładnym programem, w którym tworzyć można raporty i infografiki. Z jakich informacji? Akurat informacje, które pozyskujemy są w miarę podobne między różnymi programami. Pierwsza podstawowa – czy o naszej marce w ogóle się mówi? Oraz inne – gdzie się mówi, co się mówi i kto to mówi. U podstaw pozyskania właściwych informacji leży dobre założenie projektu, czyli wybór odpowiednich fraz, na jakie szukamy wyników w sieci oraz fraz dodatkowych (które muszą wystąpić) czy takich, które wystąpić nie mogą. Jeżeli chodzi o Brand24 mają świetny przewodnik na temat projektów, co więcej mają świetną pomoc i jeżeli ktokolwiek założy projekt, w którym popełnił ewidentne błędy ktoś z obsługi się z nim skontaktuje i zaproponuje odpowiednie rozwiązania. Sotrender z kolei pozwala na wskazanie adresów naszych stron i profili.

Analiza trendów i dyskurs

Co ważne, dzięki programom do monitoringu marki możemy odpowiedzieć osobie, która się wypowiedziała. Czemu to takie ważne? Nie chcemy chyba, żeby w internecie przez trzy tygodnie wisiały negatywne komentarze, czy na blogach rozpisywali się niezadowoleni użytkownicy. Co więcej aktywnych fanów nie wolno zostawiać samych sobie. Staramy się więc zbadać taką sprawę, a dyskusję z użytkownikiem jak najszybciej przekierować na niepubliczny kanał – czyli mail albo prywatne wiadomości. W sytuacji idealnej reagujemy na każdą wypowiedź – negatywną i pozytywną. Osoby zaangażowane w Social Media powinno się traktować jak prawdziwych znajomych – jeżeli nie będziemy utrzymywać ciągłego kontaktu relacja umrze, jeśli się zaangażujemy możemy zyskać przyjaciela na całe życie (oby ambasadora marki). Łatwo zapomnieć przy takich analizach o czytelnikach komentarzy. Pamiętajmy, żeby zerknąć, czy bloger ma w ogóle jakichś czytelników (Brand24 ocenia liczbę potencjalnych odbiorców). Co pomocne – programy często automatycznie klasyfikują komentarze jako pozytywne, negatywne lub neutralne, dzięki temu tworzy analizę sentymentu, czyli ogóle odczucie panujące w sieci i zmieniające się w czasie. Ruch odsyłający do naszej strony z Facebooka lepiej sprawdzać przez narzędzia oferowane przez Facebook w statystykach stron (ewentualnie w Google Analytics). Przy okazji oprócz liczby klików sprawdzimy pozostałe aktywności, wygodnie będzie nam odnieść się do konkretnych postów i dokonać porównań.

Co z tego dla działu sprzedaży?

WOM

Etyczny, czy nieetyczny? Skuteczny, czy nie skuteczny? Marketing szeptany bez względu na to, czy zdefiniowany czy nie, używany był pewnie od zawsze. Ustawienie projektu na frazy związane z kategorią produktów pozwala odnaleźć odpowiednie fora, wątki, blogi, na których mówi się o produktach/usługach, które można zamówić u nas. Pozwala to skierować odpowiednie osoby na naszą stronę. Oczywiście polecam stworzenie na forum konta służbowego i udzielanie prawdziwych rad użytkownikom. Jeśli sprzedajemy kilka przedmiotów możemy wypowiedzieć się na ich temat jako ekspert. Pozycjonujemy swój sklep i załogę w świadomości użytkownika. Czy wybierze nasz sklep po udzieleniu rady? Polacy potrafią zmieniać decyzje zakupowe nawet na podstawie różnicy złotówki w cenie. Jeżeli nasze rady są naprawdę wartościowe, nie bałabym się angażować w taką aktywność bez względu na pozorną nieskuteczność. Zostawmy kilka komentarzy i sprawdźmy, czy w Google Analytics wyłapiemy ruch z naszego forum.

MOOD

Narzędzia do monitoringu marki pozwalają śledzić trendy. SentiOne ma do tego chmurę tagów, która wyłapuje najczęściej pojawiające się słowo. Sotrender natomiast pozwala nam śledzić co dzieje się za miedzą i pokazuje nam np. najpopularniejsze posty, które pojawiły się u konkurencji. Taka obserwacja panujących nastrojów powinna być raportowana do działu sprzedaży, gdyż można na jej podstawie dużo lepiej poznać nastroje klientów i na nie reagować. Wyniki obserwacji pomogą w wyborze nowych produktów, tworzeniu lepszych promocji (np. opinie o pragnieniach albo o starych promocjach) i podejściu do samego klienta.

BOK

Z zachodu dociera do nas pewien trend związany z Social Media. Chodzi o składanie publicznych reklamacji. Długo krążyły informacje o tym, że zadowolony klient przekazuje pozytywną opinię trzem osobom (przy dużym szczęściu), a niezadowolony klient opowiada o nas dziesięciu innym. Teraz jeden niezadowolony klient może opowiedzieć o swoim doświadczeniu milionom innych użytkowników internetu. Niewygodne sprawy poruszane w miejscach publicznych przez klientów spotykają się z dużo szybszym i sprawniejszym odzewem ze strony firm i ich marek. Dlatego Twitter niektórych z nich przerodził się w biuro obsługi klienta. O tym, czy to dobrze, czy źle można dyskutować i punkt widzenia będzie pewnie zależał od tego, po której stronie facebook’owej ściany stoimy. Marketing i handel przenosząc się do Internetu, chcąc czy nie chcąc musi podporządkować się nowym warunkom gry, więc proponuję, żeby w zamian za swoją ciężką pracę, każdy social media ninja wyciskał z niego jak najwięcej informacji.   Autor: Katarzyna Jajor