Ups! Mamy problem. Czym jest komunikacja kryzysowa i jak ją zaplanować?

A co wtedy? Jak radzić sobie z kryzysem i falą negatywnych opinii? Pomówmy o komunikacji kryzysowej.

Mayday, Mayday! Mamy problem

Mamy rok 2015. Świat właśnie obiega informacja o silnikach Volkswagena. Te, zamiast emitować mniej spalin, jak zapowiadano, emitują znacznie więcej zanieczyszczeń. Na domiar złego wszystkiemu winne jest oprogramowanie zainstalowane w aż 11 milionach pojazdów tej marki, które pozwala na manipulację wynikami pomiarów emisji.

Mamy więc skandal o zasięgu globalnym i mamy też… kryzys. Kryzys wizerunkowy. Duży. Znaczący. O potencjalnie poważnych konsekwencjach, ponieważ „taka wpadka” szybko może przerodzić się w istotny kryzys finansowy, a w konsekwencji położyć firmę, która wciąż pamięta Berlin z 1937 roku. Tym właśnie jest sytuacja kryzysowa.

A skoro o niej mowa, to mowa również o komunikacji kryzysowej.

Czym jest komunikacja kryzysowa?

Komunikacja kryzysowa to odpowiedź na sytuację kryzysową. Jest to proces, którego zadaniem jest zarządzanie informacją i komunikacją w trudnych sytuacjach – sytuacjach mogących zaszkodzić interesom i wizerunkowi firmy. Polega ona na szybkiej reakcji, odpowiednim przygotowaniu się i skutecznym przekazywaniu informacji.

Warto zaznaczyć, że komunikacja kryzysowa nie ogranicza się tylko do działań reaktywnych, ale również obejmuje opracowanie planów zarządzania kryzysowego i scenariuszy awaryjnych. A zatem o potencjalnym kryzysie wizerunkowym trzeba myśleć na długo przed jego wystąpieniem, aby w sytuacji kryzysowej nie myśleć „Ojej, mamy problem. Co teraz?”, ale od razu i bez wahania „uruchomić” procedurę kryzysową.

Na przykład ówczesny prezes Volkswagena w obliczu afery z 2015 roku przyznał, że w autach tej marki faktycznie zainstalowano wadliwe oprogramowanie, po czym przeprosił za zaistniałą sytuację i obiecał naprawić ten błąd. Wkrótce potem gigant motoryzacyjny poinformował opinię publiczną o zamiarze przeprowadzenia akcji serwisowej dla pojazdów, w których zainstalowano wspomniane, wadliwe oprogramowanie.

Komunikacja kryzysowa – przykłady

Oczywiście, Volkswagen to tylko przykład.

Firm, które – kolokwialnie mówiąc – „nabroiły”, a potem musiały gasić wizerunkowe pożary, aby wkrótce nie stanąć na biznesowych zgliszczach, jest znacznie więcej. Za chwilę omówimy te przykłady i przyjrzymy się ich działaniom. Tu winni jesteśmy jednej uwagi. A mianowicie omawianie przykładów zaczniemy od przykładu, który nie wywołał skandalu, nie skończył się aferą, nie rozbuchał pożaru, ani nawet nie wzniecił ognia.

Dlaczego od niego? Za sekundę zrozumiesz.

x-kom

Czy wpadłbyś na pomysł, żeby elektronikę reklamować w serwisie z treściami dla dorosłych? Koniec końców odbiorcy tego typu stron www odwiedzają je dla doznań erotycznych, a nie po to, żeby zobaczyć banner reklamujący myszkę do komputera, klawiaturę czy laptopa. A jednak x-kom zdecydował się zaprezentować swój sklep internetowy w jednym z tego typu serwisów – mówiąc ściślej, reklamował się w Pornhubie.

A będąc jeszcze bardziej precyzyjnym, wyemitował tam bannery reklamowe, na których zobaczyć mogliśmy myszki do komputerów, a przy nich napis „Prawa zajęta? Myszki dla leworęcznych”. W ten sposób marka chciała zwrócić uwagę, że wśród sprzętu komputerowego są urządzenia skierowane właśnie dla osób leworęcznych.

Efekt tego był taki, że pomimo swojego kontrowersyjnego wydźwięku, kampania reklamowa x-komu przebojem zdobyła internet, a także zyskała przychylność internautów i była głośno omawiana przez media. Można więc stwierdzić, że x-kom wygrał.

I tu trzeba wspomnieć o dwóch istotnych lekcjach.

Po pierwsze, kreatywne kampanie reklamowe nie są dla wszystkich, bo jednak wiążą się ze sporym ryzykiem wizerunkowym. To, że coś wydaje się zabawne dla nas, u szerokiej publiczności nie musi wywołać uśmiechu na twarzy. Wręcz przeciwnie – może przyprawić ją o ból zębów i zachęcić do napisania negatywnych komentarzy.

Po drugie, decydując się na tego typu kampanię, należy zawczasu opracować scenariusze kryzysowe. W jednym z wywiadów Jakub Biel, który odpowiadał za kampanię reklamową x-komu na Pornhubie, stwierdził, że robiąc ją, przygotował aż czternaście scenariuszy na wypadek tego, gdyby coś poszło nie tak, a na x-kom wylała się fala krytyki. Takie scenariusze trzeba mieć zawsze, myśląc o komunikacji kryzysowej.

Johnson & Johnson

W 1982 roku Johnson & Johnson stanął w obliczu jednego z najpoważniejszych kryzysów w historii swojej firmy. Produkowany przez koncern lek przeciwbólowy, Tylenol, celowo został zatruty cyjankiem, doprowadzając do śmierci siedmiu osób. Jak w ogóle mogło dojść do takiego tragicznego zdarzenia? Okazuje się, że sprawca przestępstwa najpierw umieścił truciznę w kapsułkach, które miały zawierać lek, a potem takie kapsułki umieścił na półkach sklepowych w Chicago. Tak trafiły w ręce niewinnych osób.

Incydent ten wywołał ogromne obawy wśród konsumentów, którzy zaczęli kwestionować bezpieczeństwo leków produkowanych przez tę firmę. W efekcie Johnson & Johnson stanął przed koniecznością zażegnania wyjątkowo poważnego kryzysu – już nie tylko wizerunkowego. W końcu chodziło o życie i bezpieczeństwo milionów ludzi.

Wkrótce potem koncern farmaceutyczny i kosmetyczny zorganizował konferencję prasową, w trakcie której poinformował o zagrożeniu i przestrzegł przed używaniem zakupionego już Tylenolu. Następnie wycofał lek z rynku, co przyniosło firmie wielomilionowe straty, a także podjął współpracę z lokalnymi służbami, aby schwytać sprawcę. W ten sposób Johnson & Johnson jasno zakomunikował konsumentom, że ich zdrowie i życie są dla firmy ważniejsze niż zyski ze sprzedaży swoich produktów.

Żywiec Zdrój

Do podobnego, bo niebezpiecznego, zdarzenia doszło również w Polsce. Mianowicie we wrześniu 2016 roku do szpitala w Bolesławcu trafił 31-letni mężczyzna z ciężkimi poparzeniami przełyku. Jak się okazało, mężczyzna wypił kilka łyków wody z butelki Żywiec Zdrój – butelka wcześniej była zamknięta, a woda skażona żrącą substancją. Media szybko nagłośniły sprawę, a w społeczeństwie pojawiła się panika.

Żywiec Zdrój nie od razu wydał komunikat w tej sprawie, ale w końcu się do niego odniósł w mediach społecznościowych, pisząc: „Bezpieczeństwo naszych Konsumentów jest dla nas priorytetem, dlatego współpracujemy z inspekcją sanitarną i policją w związku z wydarzeniami w Bolesławcu z dnia 22 września br. Już od wczesnych godzin porannych prowadzone są wnikliwe analizy zapisów produkcyjnych”.

Następnie firma czasowo wstrzymała sprzedaż produktów, które pochodziły z dwóch dni produkcji w zakładzie w Mirosławcu, skąd butelki z wodą trafiły do sklepu, a potem do 31-latka. Następnie Sanepid wspólnie z marką Żywiec Zdrój ustalili, że we wspomnianym zakładzie produkcyjnym nie znaleziono nieprawidłowości, a żrąca substancja została dodana do wody już poza zakładem. Następnie sprawę przekazano do prokuratury.

Netflix

Kryzysy wizerunkowe nie ominęły również Netflixa. Gdy w 2011 roku firma podjęła decyzję o zmianie swojego modelu biznesowego, spotkała się z falą niezadowolenia. O co wówczas chodziło? Początkowo Netflix oferował w jednym pakiecie subskrypcję zarówno na wypożyczanie płyt DVD, jak i na streaming. Ale w 2011 roku gigant zdecydował się rozdzielić te dwie usługi, co dla klientów oznaczało zwyczajnie wzrost cen.

W rezultacie klienci zaczęli rezygnować z Netflixa, a jego akcje na giełdzie zaczęły spadać. Firma musiała interweniować, odzyskać zaufanie klientów i unormować swoją sytuację finansową. Z tych względów CEO Netflixa, Reed Hastings, publicznie przyznał się do popełnienia błędu, przeprosił za swoją decyzję i skorygował plany firmy.

Jednocześnie Netflix obiecał wsłuchiwać się w potrzeby klientów i budować biznes w oparciu o ich feedback. Ostatecznie sytuację udało się opanować i wyjść z niej obronną ręką. Co ciekawe, dopiero w kwietniu 2023 roku firma zdecydowała się odstąpić od swojej pierwotnej usługi, czyli wypożyczalni DVD. Ostatnie płyty w ramach subskrypcji Netflix wysłał do swoich klientów we wrześniu ubiegłego roku.

Tiger

Pamiętasz 1 sierpnia 2017 roku? To właśnie wtedy na markę Tiger wylała się fala krytyki za jedną ze swoich kampanii promujących słodki napój energetyczny. Nic dziwnego. To właśnie wtedy, przy okazji rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego, firma opublikowała grafikę, na której mogliśmy zobaczyć środkowy wyprostowany palec ze wstążką i hasłem: „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”.

To haniebne działanie wywołało falę oburzenia w społeczeństwie, które uznało reklamę marki Tiger za brak szacunku wobec historii i pamięci o Powstaniu. Jednocześnie internauci zaczęli wytykać firmie działanie z premedytacją, argumentując, że reklama oparta na szyderstwie nie była pierwszą, jakiej dopuścił się producent popularnego napoju energetycznego. Owszem, mieli rację, bo 10 kwietnia z okazji Dnia Lotnictwa Wojskowego, Tiger wypuścił na Instagramie równie wulgarną kreację.

W obliczu zaistniałej sytuacji władze firmy posypały głowy popiołem. Prezes zarządu Maspeksu Wadowice, producenta napoju Tiger, Krzysztof Pawiński, publicznie przeprosił za ten incydent, a także rozwiązał współpracę z agencją J. Walter Thompson Group Poland, odpowiedzialną za feralny banner.

Dodatkowo firma wpłaciła pół miliona złotych na akcję wspierającą żyjących powstańców, której inicjatorem był Filip Chajzer. Działania te miały pokazać skruchę firmy, a także jej zaangażowanie, mające na celu naprawę nieprzemyślanego błędu.

Lekcje z kryzysów

Czego na temat komunikacji kryzysowej możemy nauczyć się od pięciu wspomnianych marek? Całkiem sporo. Oto kilka wniosków godnych zapamiętania.

1. Zawsze, a już na pewno przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, warto przygotować odpowiednie scenariusze kryzysowe. Dzięki nim będziesz mógł szybko reagować na negatywne komentarze i minimalizować straty wizerunkowe.
2. Timing ma znaczenie. Natychmiastowa reakcja na kryzys jest szalenia istotna, aby utrzymać zaufanie konsumentów. Doskonałym przykładem jest marka Johnson & Johnson, która nie zwlekała z poinformowaniem opinii publicznej o zagrożeniu.
3. Ważne jest słuchanie konsumentów oraz reagowanie na ich potrzeby. Tak też zrobił Netflix, zapewniając, że będzie bardziej otwarty na feedback klientów i że od tej pory będzie budował biznes w oparciu o ich opinie. A zatem kryzysy wizerunkowe mogą być okazją do przemyślenia i dostosowania swojej strategii biznesowej.
4. W przypadku kryzysu wizerunkowego ważne jest, aby jak najszybciej przyjąć odpowiedzialność i przeprosić za popełnione błędy. Marka Tiger, reagując na falę oburzenia, publicznie przeprosiła za nieprzemyślane działanie i wykazała skruchę.
5. Koniecznie też trzeba podjąć działania naprawcze i w efekcie rozwiązać problem. Johnson & Johnson wycofał lek z obiegu, a Tiger wpłacił pół miliona złotych na cel dobroczynny. „Przepraszam” to za mało. W kryzysie trzeba działać.

Zasady komunikacji kryzysowej

Zanim o zasadach, zacznijmy od błędu. Najgorsze, co możesz zrobić w obliczu kryzysu, to milczeć. Brak informacji to też informacja. Zwykle na Twoją niekorzyść, bo czego nie powiesz, to konsumenci sobie dopowiedzą.

Zasada 1. Przygotuj się na kryzys

Przed kryzysem ważne jest, aby firma była przygotowana na wszelkie ewentualności. Analiza ryzyka, opracowanie scenariuszy kryzysowych i przygotowanie procedur może pomóc w szybkiej i skutecznej reakcji w przypadku wystąpienia trudnej sytuacji.

Zasada 2. Działaj od razu, działaj szybko

Podczas trwania kryzysu nie ma czasu na zwłokę. Natychmiastowa reakcja i podejmowanie decyzji są istotne dla zminimalizowania negatywnych skutków. Firmy powinny działać szybko, ale także rozważnie, w zaplanowany sposób (patrz zasada 1).

Zasada 3. Bądź transparentny

Transparentność w komunikacji jest niezwykle istotna podczas trwania kryzysu. Klienci oczekują szczerości i otwartości ze strony firmy. Ukrywanie informacji lub manipulowanie nimi może jedynie pogorszyć sytuację.

Zasada 4. Wykaż się empatią i przyznaj do błędu

W trakcie kryzysu ważne jest wykazanie się empatią wobec osób dotkniętych sytuacją oraz przyznanie się do popełnionych błędów. Szczere przeprosiny za zaistniałą sytuację mogą pomóc w odbudowaniu zaufania klientów i opinii publicznej.

Zasada 5. Wynagrodź konsumentom straty

Podczas trwania kryzysu ważne jest nie tylko przyznanie się do popełnionych błędów, ale także przedstawienie planu działania mającego na celu naprawę sytuacji oraz wynagrodzenie osób dotkniętych kryzysem.

Zasada 6. Monitoruj sytuację

Po zakończeniu kryzysu ważne jest monitorowanie sytuacji oraz reakcji klientów i społeczności. Wyciąganie wniosków z zaistniałej sytuacji oraz analiza działań podejmowanych w trakcie kryzysu może pomóc w uniknięciu podobnych sytuacji w przyszłości.

Na koniec

Kryzys kryzysem. Powinieneś być do niego przygotowany. A najlepiej to zrobić, strategicznie planując komunikację w swojej firmie. Dlatego polecam Ci przeczytać trzy artykuły. Pierwszy dotyczy strategii marki – po jego lekturze będziesz wiedzieć, co komunikować i jak się pozycjonować. Drugi dotyczy strategii komunikacji – po jego lekturze będziesz wiedzieć, jak się komunikować ze swoimi odbiorcami. A trzeci dotyczy różnic pomiędzy marketingiem a PR – po jego lekturze będziesz wiedzieć, na którą opcję warto postawić. A może warto postawić na obie? Jest taka opcja!