Rynek biznesów subskrypcyjnych jest już wart 15 miliardów dolarów, a urośnie o 3000%

Model subskrypcyjny – co to?

Najprościej mówiąc, model subskrypcyjny to sposób sprzedaży, w którym klient regularnie płaci za dostęp do produktu lub usługi przez określony czas. A zatem w przypadku subskrypcji słowem klucz jest cykliczność. To dzięki niej konsumenci mogą korzystać z usługi lub produktu za ułamek ceny, a firmy generować stałe i powtarzalne przychody. Z tego powodu sprzedaż subskrypcyjna zyskuje na popularności wśród przedsiębiorców, którzy coraz częściej idą w ślady takich firm jak Netflix czy Spotify.

I chociaż trudno wskazać, która organizacja po raz pierwszy wykorzystała ten model w swoim biznesie, to przykłady użycia abonamentu sięgają dziewiętnastego wieku. Już w 1883 roku amerykański magazyn „The Ladies’ Home Journal” oferował roczną subskrypcję, regularnie wysyłając czytelniczkom swojego czasopisma nowe numery. Co więcej, magazyn ten w 1903 roku stał się pierwszym amerykańskim czasopismem, które osiągnęło poziom aż miliona subskrybentów. W efekcie model sprzedaży oparty właśnie o subskrypcję okazał się na tyle skuteczny, że stał się inspiracją dla innych firm, i to z różnych branż, o czym wkrótce się przekonamy, spoglądając na przykłady.

Wartość rynku biznesów subskrypcyjnych

Ale zanim przejdziemy do przykładów, odpowiedzmy na jeszcze jedno pytanie: jak z subskrypcją jest dzisiaj? Według firmy badawczej McKinsey & Company w 2019 roku wartość rynku elektronicznych produktów i usług sprzedawanych w modelu abonamentowym osiągnęła poziom 15 miliardów dolarów, a w kolejnych latach ma być jeszcze lepiej. Otóż analitycy wspomnianej firmy przewidują, że do 2025 roku rynek subskrypcji urośnie aż o 3000%, osiągając wartość 473 miliardów dolarów.

Podobnie optymistyczne prognozy przedstawia raport IMARC Group, według którego globalny rynek subskrypcyjnego e-commerce osiągnął w 2023 roku wartość 193,6 miliarda dolarów. Co więcej, przedstawiciele IMARC Group przewidują, że do 2032 roku wartość ta wzrośnie aż do 5,014,4 miliarda dolarów.

Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden istotny aspekt. A mianowicie wzrost popularności subskrypcyjnego modelu biznesowego widoczny jest na całym świecie. Niemniej w 2023 roku w tym kontekście przodowała Ameryka Północna, głównie za sprawą zaawansowanej infrastruktury technologicznej i wysokiego współczynnika wykorzystania internetu przez firmy i konsumentów. Innym regionem, który również zanotował dynamiczny wzrost powszechnego wykorzystania subskrypcji, był region Azji i Pacyfiku, napędzany przez rosnącą populację klasy średniej, a także urbanizację.

Rynek subskrypcyjny – co wpływa na jego rozwój?

Analitycy z IMARC Group twierdzą, że za wzrosty na rynku biznesów subskrypcyjnych odpowiadają przede wszystkim trzy czynniki. Po pierwsze mowa o rosnącej cyfryzacji i zwiększonej penetracji internetu. Co oczywiste, szerszy dostęp do internetu równa się łatwiejszy dostęp do subskrypcji online. Do tego nowoczesne technologie, takie jak sztuczna inteligencja, o której piszemy chociażby tutaj, pozwalają firmom na przykład analizować dane klientów i w efekcie dopasowywać „zawartość” abonamentów.

Drugim ważnym czynnikiem jest rosnąca popularność platform streamingowych, takich jak Netflix, Amazon Prime i Disney+. Platformy te przyciągają miliony użytkowników, oferując nieograniczony dostęp do treści multimedialnych za stałą miesięczną opłatą. Dzięki temu firmy w innych sektorach mają łatwiej z wejściem w model abonamentowy, bo już nie muszą tłumaczyć swoim klientom, na czym polega subskrypcja oraz w jaki sposób wygląda rozliczenie za oferowane usługi czy produkty.

Trzecim istotnym czynnikiem napędzającym rozwój rynku subskrypcyjnego, na który wskazuje IMARC Group, jest właśnie szerokie zastosowanie tego modelu w różnych branżach, co zresztą już widać. Bowiem dziś w subskrypcji dostaniemy już nie tylko filmy, seriale czy muzykę, ale również kosmetyki, jedzenie, ubrania czy karnet na siłownię. Słowem: niemal wszystkie dobra można „ubrać” w model abonamentowy.

Konsumenci a model subskrypcyjny

Skoro wiemy już, co napędza rozwój rynku subskrypcyjnego, przyjrzyjmy się, jak konsumenci korzystają z tego modelu. Interesujące dane na ten temat dostarcza badanie przeprowadzone przez McKinsey & Company w 2018 roku w Stanach Zjednoczonych. Okazuje się, że już wtedy zanotowano w USA 15-procentowy wzrost internautów, którzy w ostatnich dwunastu miesiącach zdecydowali się na zasubskrybowanie któregoś dostawcy – najczęściej dostawcy usług streamingowych, takiego jak np. Netflix.

Co więcej, McKinsey & Company zauważyło, że subskrypcje przyciągały przede wszystkim młodszych i zamożnych konsumentów z miast, bo, jak się okazało, większość z nich miała od 25 do 44 lat i osiągała roczne dochody na poziomie od 50,000 do 100,000 dolarów. W kwestii korzystania z subskrypcji istnieją też wyraźne różnice między kobietami a mężczyznami. Otóż kobiety częściej decydowały się na subskrypcje związane z urodą i modą, natomiast mężczyźni częściej subskrybowali produkty związane z grami wideo i dostawami żywności. Z drugiej strony 42% mężczyzn subskrybowało przynajmniej trzy usługi, podczas gdy to samo robiło tylko 25% kobiet.

Inne badanie, przeprowadzone w tym roku przez firmę Savanta, pokazuje, jak duży wpływ na sprzedaż subskrypcyjną mają przedstawiciele młodszych pokoleń – tzw. Zetki i Millenialsi. I tak na przykład aż 70% osób w wieku od 18 do 44 lat korzysta z usług subskrypcyjnych. To sporo więcej w porównaniu do osób w wieku od 45 do 64 lat, gdzie po usługi abonamentowe sięga 63%, i jeszcze więcej w porównaniu do konsumentów powyżej 65. roku życia, gdzie 55% tej grupy wiekowej „coś” subskrybuje.

Młodsi konsumenci subskrybują również więcej usług, ale niewiele więcej – średnio 8,4 subskrypcji na osobę, podczas gdy u osób powyżej 65. roku życia współczynnik ten wynosi 7,9. Do tego tym, co charakteryzuje konsumentów poniżej 35. roku życia, jest większa skłonność do zwiększania wydatków na usługi abonamentowe.

W ostatnim roku 42% z nich zwiększyło wydatki na subskrypcję w porównaniu do 35% osób powyżej 35. roku życia. Z drugiej strony prawie połowa, bo mowa o 47%, starszych konsumentów utrzymuje wydatki na usługi subskrypcyjne na stałym poziomie, a zaledwie 11% badanych poniżej 35. roku życia zmniejszyło takie wydatki.

Ciekawym zjawiskiem jest również sposób, w jaki młodsze pokolenia zarządzają subskrypcjami. Okazuje się, że są one bardziej skłonne do dzielenia kosztów subskrypcji z rodziną, przyjaciółmi lub pracodawcami. Tylko 46% osób w wieku od 18 do 24 lat i 65% osób w wieku od 25 do 34 lat w pełni samodzielnie opłaca swoje subskrypcje. Dla porównania aż 80% konsumentów powyżej 35. roku życia robi to na własną rękę.

Sprzedaż subskrypcyjna – jak robić to dobrze?

A co powoduje, że klienci zaczynają subskrybować daną usługę, korzystają z niej regularnie lub rezygnują? Tutaj znów z pomocą przychodzi firma McKinsey & Company i jej badanie, tym razem z 2021 roku. Okazało się wówczas, że głównym czynnikiem wpływającym na zakup abonamentu dowolnego usługodawcy jest stosunek wartości do ceny – tak przynajmniej wskazało 62% osób biorących udział w badaniu.

Ten czynnik okazał się również najistotniejszy do utrzymania klientów, co potwierdziło 52% badanych. Ale to nie wszystko. W badaniu stwierdzono również, że jeśli firmy działające w modelu subskrypcyjnym chcą zatrzymać użytkowników na dłużej, powinny oferować różnorodne i wysokiej jakości doświadczenia. Ten czynnik był ważny dla blisko połowy ankietowanych, bo aż 48%.

A jak jest z powodami rezygnacji? Dlaczego konsumenci „wylogowują się” i przestają z dnia na dzień korzystać z któregoś dostawcy usługi lub produktu subskrypcyjnego? Najczęściej zgłaszane powody, przez które klienci decydują się anulować subskrypcję to: brak wystarczającej wartości w stosunku do ceny (43%), brak nowych produktów i doświadczeń (30%) oraz brak różnorodności w cenniku (25%).

Model subskrypcyjny – przykłady

Wspomnieliśmy wcześniej, że subskrypcja sprawdza się niemal w każdej branży i dziś właściwie wszystko można opakować w abonament, ponieważ konsumenci przywykli już do nabywania dostępu, zamiast kupowania na własność jakiegoś produktu lub usługi. Dzieje się tak zarówno w świecie online, jak i offline oraz dotyczy produktów cyfrowych i fizycznych. Najlepiej jednak będzie, jeśli przyjrzymy się kilku firmom, które z sukcesem wykorzystują w swoich biznesach model subskrypcyjny. Oto niektóre z nich:

• Spotify. Spotify daje dostęp do milionów utworów muzycznych i podcastów za miesięczną opłatą. Użytkownicy mogą tworzyć własne playlisty oraz korzystać z personalizowanych rekomendacji, które bazują na ich muzycznych preferencjach. Wersja premium, pozbawiona reklam i oferująca możliwość słuchania offline, przyciąga licznych subskrybentów.
• Netflix. Netflix zapewnia nieograniczony dostęp do różnorodnych treści wideo, w tym filmów, seriali i dokumentów, za stałą miesięczną opłatą. Oferuje szeroką gamę produkcji oryginalnych, takich jak „Stranger Things” czy „The Crown”, które przyciągają globalną widownię. Ponadto Netflix inwestuje również w lokalne produkcje, a dzięki temu przyciąga widzów z różnych regionów świata.
• Legimi. Legimi oferuje subskrypcję, która zapewnia dostęp do tysięcy e-booków i audiobooków na różnych urządzeniach, takich jak czytniki e-booków, tablety i smartfony. Firma oferuje różnorodne plany subskrypcyjne, w tym nielimitowany dostęp do całej biblioteki. Do tego Legimi oczywiście regularnie dodaje nowe tytuły, sprawiając, że czytelnicy mają po co wracać.
• Empik Go. Empik Go, podobnie jak Legimi, oferuje dostęp do szerokiej gamy e-booków i audiobooków w modelu subskrypcyjnym. Użytkownicy mogą korzystać z personalizowanych rekomendacji oraz tworzyć własne kolekcje ulubionych książek i treści audio. Do tego mogą słuchać i czytać offline.
• Player. Player to polski serwis streamingowy, który oferuje dostęp do filmów, seriali, programów telewizyjnych i sportowych za miesięczną opłatą, a zatem działa podobnie jak Netflix. Przy czym tym, co wyróżnia tę platformę, jest bogata oferta polskich produkcji.
• Maczfit. Maczfit oferuje subskrypcje na dostawy diet pudełkowych, które zawierają zdrowe i zbilansowane posiłki. Klienci mogą wybierać spośród różnych planów dietetycznych, takich jak wegetariańskie, niskokaloryczne czy sportowe. Firma zapewnia świeże składniki i codzienne dostawy bezpośrednio do domu lub biura, co oszczędza czas i ułatwia zachowanie zdrowej diety.
• Goodiebox. Goodiebox to subskrypcja kosmetyczna, która co miesiąc dostarcza pudełka zawierające próbki i pełnowymiarowe produkty różnych marek. Na przykład subskrybując Goodiebox za minimum 350 złotych miesięcznie, klienci tej usługi otrzymają co najmniej pięć produktów, z czego co najmniej dwa będą pełnowymiarowe.
• Dollar Shave Club. Dollar Shave Club oferuje subskrypcje na maszynki do golenia twarzy, które są dostarczane regularnie do domów klientów. Firma zdobyła popularność dzięki humorystycznym kampaniom marketingowym i wygodnemu modelowi dostaw, który eliminuje konieczność pamiętania o zakupie nowych ostrzy. Dodatkowo Dollar Shave Club oferuje produkty pielęgnacyjne, takie jak kremy do golenia i balsamy, co uzupełnia ich ofertę.
• HelloFresh. HelloFresh dostarcza zestawy składników do przygotowania posiłków w modelu subskrypcyjnym. Firma oferuje różnorodne plany żywieniowe, w tym wegetariańskie, niskokaloryczne i rodzinne. W efekcie klienci otrzymują świeże składniki i szczegółowe przepisy, dzięki czemu mogą samodzielnie przygotować w domu zdrowy posiłek, nie martwiąc się o zakupy.
• Żabka. Kawonament to subskrypcja na kawę w sieci Żabka, która umożliwia codzienne korzystanie z oferty kawy za stałą miesięczną opłatą. Klienci mogą wybierać spośród różnych rodzajów kawy, dostępnych w automatach w sklepach Żabka. Subskrypcja pozwala na codzienne korzystanie z ulubionej kawy bez dodatkowych kosztów, co jest wygodne dla osób pijących kawę regularnie.