Zespół IFIRMA 
LinkedIn, jako wiodąca sieć społecznościowa dla sektora B2B, może być doskonałym kanałem marketingowym, umożliwiającym budowanie marki. Właściwe analizowanie statystyk, które udostępnia platforma, jest jednak niezbędne by tak się stało. Angażujących treści nie sposób bowiem tworzyć bez dokładnej wiedzy na temat tego, co konkretnie rezonuje z tymi segmentami grup docelowych, na których nam zależy. Na szczęście LinkedIn udostępnia bardzo wiele rodzajów metryk, z których możemy korzystać.
Cel
Zanim jednak przejdziemy do narzędzi, konieczne jest zdefiniowanie celów, na których osiągnięciu nam zależy:
- by ocenić skuteczność publikowanych treści, warto analizować zaangażowanie odbiorców, Można w ten sposób wyabstrahować te artykuły, które wywołują pożądane reakcje wyrażone kliknięciami, share’ami, polubieniami i komentarzami.
- by wyprzedzić oczekiwania użytkowników, można również wykorzystywać dane do definiowania trendów. Da się w ten sposób określić, kiedy posty danego typu wywołują największe zaangażowanie i tak układać harmonogram publikacji, by wpadować się w harmonogram odbiorców.
- by dostosować działania marketingowe na platformie do kluczowych decydentów, warto też zagłębić się w szczegółowe dane demograficzne na ich temat. Po co? Jeśli jesteś globalnym sprzedawcą, możesz na przykład zobaczyć, z jakiego regionu pochodzą obserwatorzy i dostarczać treści spersonalizowane pod najbardziej obiecujące rynki, by mówić o rzeczach, które ich dotyczą. Jeśli Twój produkt dedykowany jest małym i średnim firmom, możesz użyć tzw. filtra wielkości, który pozwala określić, czy docierasz do tej właśnie grupy odbiorców. W skrócie – zrozumienie, kim są Twoi obserwatorzy, pomoże Ci w dostarczaniu treści, które mają z nimi związek.
- by ocenić, czy Twoje działania postępują odpowiednio szybko, warto też porównywać osiągane wzrosty z tymi, jakie osiągają podobne marki i uczyć się od najlepszych.
Najważniejsza jest jednak świadomość celowości podejmowanych działań. W poprzednim wpisie zwracaliśmy uwagę na to, że działania na LinkedIn nie powinny przybierać charakteru bezpośredniej sprzedaży, co jednak nie znaczy, że nie opłaca się podejmować wysiłku. Osoby obserwujące Twoją markę zawsze dają większą szansę na to, że w końcu przekształcą się w klientów niż te, które w ogóle nie mają świadomości Twojego istnienia. Rozwijanie społeczności powinno więc służyć generowanie leadów, a w konsekwencji przekładać się na sprzedaż.
Jak czytać podstawowe dane, które udostępnia LinkedIn?
Aby uzyskać dostęp do pulpitu analitycznego LinkedIn, należy przejść do paska narzędzi u góry strony swojej firmy, gdzie wyświetlone będą trzy zakładki:
Strona firmy (Page)
Firmowa strona to – podobnie jak na Facebooku – główna przestrzeń Twojej aktywności, w której zamieszczone są podstawowe informacje na temat firmy, takie jak zdjęcie profilowe i baner (zdjęcie w tle), opis działalności oraz wszystkie wpisy.
Strona firmowa udostępnia wewnętrzny pulpit nawigacyjny, gdzie znaleźć można dane dotyczące:
- Liczby użytkowników (czyli osób, które nie są obserwatorami danej strony, ale i tak ją odwiedziło);
- Liczby wyświetleń (pokazuje, ile osób oglądało Twoje aktualizacje na LinkedIn);
- Liczby obserwujących (czyli liczby osób, które są Twoimi “fanami”).
Informacje te, choć pokazują, co działo się w poprzednim miejscu, nie są podstawą do wyznaczania trendów, bo agregują dane ze zbyt krótkiego okresu. By dotrzeć głębiej, trzeba kliknąć w menu Analytics.
Aktywność (Activity)
W zakładce “aktywność” znajdziesz informacje na temat:
- Polubień
- Udostępnień
- Komentarzy
- Wzmianek (chodzi o miejsca, w których nazwa Twojej marki pojawiają się w internetowych konwersacjach)
Informacje na temat aktywności użytkowników pozwalają uzyskać więcej jakościowych danych na temat swoich działań na LinkedIn. Dowiesz się, co sądzą użytkownicy na temat Twoich treści, a także – jeśli zagregujesz i przeanalizujesz dane z dłuższego okresu – czego oczekują.
Analityka (Analytics)
To właśnie główna platforma, która umożliwia monitorowanie statystyk. Agreguje trzy typy danych:
- Użytkownicy, czyli dane o osobach odwiedzających twoją stronę,
- Aktualizacje, czyli wskaźniki zaangażowania dla treści opublikowanych na LinkedIn;
- Obserwujący, czyli informacje liczbowe i demograficzne o osobach, które subskrybują Twoją stronę.
Prezentowane są w pięciu różnych kategorii demograficznych:
- Lokalizacja
- Stanowisko
- Starszeństwo
- Przemysł
- Wielkość spółki
Znajomość danych demograficznych jest niezwykle ważna w marketingu na LinkedIn, pozwala bowiem tak kształtować strategię, by skuteczniej docierać do właściwych osób. Pamiętaj o tym, że tylko spersonalizowane treści mają szansę wywołać zaangażowanie odbiorców, na których ci zależy.
Na co zwracać uwagę?
Tutaj trudno dać odpowiedź inną niż znienawidzone “to zależy”, ale niestety… to zależy od celów, które sobie stawiasz. Jeśl planujesz zorganizowanie eventu w danej lokalizacji, powinieneś sprawdzić strony odwiedzających i subskrybentów, by przekonać się, czy w danym mieście możesz liczyć na satysfakcjonujące zainteresowanie. Jeśli chcesz zbudować ekspercką markę i przyciągnąć jak największą liczbę użytkowników do swoich treści, skup się na ich jakości i patrz na dane pod kątem zaangażowania odbiorców, by przekonać się, jakie cieszą się największą popularnością oraz analizuj dane demograficzne.
LinkedIn, choć jak każda platforma społecznościowa, chce zatrzymać użytkowników jak najdłużej “u siebie”, umożliwia również przekierowywać użytkowników do zewnętrznych stron. Jeśli jednak się na to zdecydujemy, musimy pamiętać o oznaczeniu przekierowania kodem, który umożliwi systemom analitycznym dokładne przypisanie źródła ruchu. Najprościej jest posłużyć się w tym celu UTMem, czyli “dokleić” do linka z LinkedIna kilka parametrów, które będą informowały o tym, skąd przyszedł do nas użytkownik.
Małgorzata Jagusiak
Dorota Łesak
