Jak promować swój biznes w Internecie? Marketing w branży medycznej

Lekarze, farmaceuci, dietetycy, psychoterapeuci — to przykładowi przedstawiciele zawodów medycznych, którzy, prowadząc swój biznes, chcą docierać do nowych pacjentów. Marketing w branży medycznej ma jednak swoje ograniczenia, dlatego zazwyczaj ogranicza się do obecności na poszczególnych platformach (które omówię w dalszej części artykułu), bez prowadzenia kampanii reklamowych. Zanim jednak przejdziemy do omówienia poszczególnych możliwości, sięgniemy do przepisów ustaw i innych dokumentów w celu zdefiniowania pojęcia zawodu medycznego oraz etyki lekarskiej.

Zawód medyczny definicja

Do sprawnego funkcjonowania systemu ochrony zdrowia potrzebni są różnorodni specjaliści, dlatego w branży medycznej działają nie tylko lekarze, ale także osoby wykonujące zawody z dyscyplin pokrewnych. Aby jednak określić, jakie to funkcje, w pierwszej kolejności warto przyjrzeć się przepisom ustaw zawodowych, które wyszczególniają wymagania kwalifikacyjne i zasady wykonywania zawodów regulowanych [stan na 6.03.2024], tj.:

• lekarzy (w tym lekarzy dentystów);
• pielęgniarzy;
• położnych;
• farmaceutów;
• ratowników medycznych;
• fizjoterapeutów;
• felczerów;
• diagnostów laboratoryjnych.

Osoby sprawujące powyższe funkcje muszą posiadać odpowiednie uprawnienia. Definicję zawodu medycznego można odnaleźć w art. 2 ust. 1 pkt 2 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, w której za osobę wykonująca zawód medyczny określa się: „osobę uprawnioną na podstawie odrębnych przepisów do udzielania świadczeń zdrowotnych oraz osobę legitymującą się nabyciem fachowych kwalifikacji do udzielania świadczeń zdrowotnych w określonym zakresie lub w określonej dziedzinie medycyny”.

W ubiegłym roku zakończono prace nad projektem ustawy o niektórych zawodach medycznych, której celem jest uregulowanie warunków i zasad wykonywania zawodów medycznych nieobjętych dotychczas regulacjami ustawowymi. Dotyczy to następujących profesji:

• asystent stomatologiczny;
• dietetyk (dotyczy tylko dietetyków wykonujących świadczenia na NFZ);
• elektroradiolog;
• higienista stomatologiczny;
• instruktor terapii uzależnień;
• opiekun medyczny;
• optometrysta;
• ortoptysta;
• podiatra;
• profilaktyk;
• protetyk słuchu;
• technik farmaceutyczny;
• technik masażysta;
• technik ortopeda;
• technik sterylizacji medycznej;
• terapeuta zajęciowy.

Ostateczne przepisy ustawy w dalszym ciągu nie regulują następujących zawodów: logopedy, dietetyka (wykonującego świadczenia poza NFZ), kosmetologa, czy psychologa. Mimo to na potrzeby naszego artykułu wezmę te profesje pod uwagę, analizując dostępne sposoby na promocję swojego biznesu.

Etyka lekarska a działalność w internecie

Czy lekarz może się reklamować? Czy lekarz może być w social mediach? Zanim przejdziemy do sposobów promowania biznesu w sieci, warto wspomnieć o obowiązku lekarzy i lekarzy dentystów odnoszącym się do stosowania zasad zawartych w Kodeksie Etyki Lekarskiej. Art. 63 wspomnianego kodeksu zakazuje osobom wykonującym te zawody reklamowania się, a także wyrażania zgody na użycie swojego nazwiska lub wizerunku w celach komercyjnych.

Podobne ograniczenia nakłada art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej: Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Lekarze i lekarze dentyści wykonujący praktykę zawodową mogą natomiast informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych (np. na stronach internetowych) zgodnie z uchwałą Nr 29/11/VI Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. Informacja ta powinna zawierać następujące dane: imię i nazwisko, tytuł zawodowy, dni, godziny i miejsce przyjęć — nie może jednak nosić cech reklamy.

Temat obecności wizerunku lekarzy i lekarzy dentystów w internecie, w tym w social mediach, budzi jednak spore dyskusje, ponieważ wielu specjalistów korzysta z tych narzędzi np. w celu dementowania dezinformacji związanych z medycyną czy leczeniem, a także prowadzenia kampanii prozdrowotnych. Stąd też potrzeba spotkań i rozmów na temat ewentualnej nowelizacji Kodeksu Etyki Lekarskiej.

Marketing w branży medycznej

Social media dla zawodów medycznych

Obecność w sieci to ważny element pozyskiwania nowych klientów. Według danych gov.pl ponad 80% Polaków ma dostęp do internetu. Osoby te są jednak rozproszone po wielu różnych platformach, stronach, czy aplikacjach, dlatego należy przeanalizować grupę odbiorców, poznać ich zwyczaje, a następnie zacząć działać w tych serwisach, z których korzystają najczęściej. Poniżej opisałam przykładowe platformy.

Facebook

Najliczniejszą grupę na Facebooku stanowią osoby w wieku 25-34 lata. Platforma odnotowuje jednak ponad 3 miliardy aktywnych użytkowników miesięcznie w różnych przedziałach wiekowych. Nic więc dziwnego, że wiele firm i marek osobistych tworzy swoje strony na Facebooku, które niekoniecznie aktywnie prowadzi — wielu właścicieli traktuje je jak internetowe wizytówki.

Strona na Facebooku zawiera kompleksowe informacje dotyczące działalności danej osoby/placówki, tj. opis, dane kontaktowe, linki zewnętrzne, adres. Inne dane, jak np. cennik, można natomiast umieścić w poście, a następnie przypiąć go w górnej części feedu, dzięki czemu będzie widoczny dla odwiedzających profil użytkowników. Za pomocą strony na Facebooku specjalista może pozostawać w bieżącym kontakcie z odbiorcami, kontaktować się za pomocą wiadomości bezpośrednich czy informować o aktualnościach i ważnych kwestiach za pomocą postów tekstowych, grafik, filmów czy relacji.

Facebook słynie również z grup społecznościowych, które zrzeszają osoby o podobnych zainteresowaniach czy problemach. Nie brakuje także grup, w których członkowie dzielą się informacjami o specjalistach, np. z danej dziedziny czy lokalizacji. Jako ekspert możesz dołączyć do takich społeczności. Pamiętaj jednak, aby przeczytać zasady danej grupy — w wielu z nich niektóre zachowania mogą nie być tolerowane (np. jawna promocja). Zamiast nachalnej reklamy możesz natomiast wypowiadać się jako ekspert na nurtujące uczestników pytania.

Instagram

Instagram to kolejna platforma od Meta, która początkowo kojarzona była tylko z ładnymi, nierealnymi zdjęciami użytkowników. Obecnie na platformie działa aktywnie wielu specjalistów z różnych branż, którzy dzielą się ekspercką wiedzą i budują swoją markę. Nie brakuje wśród nich przedstawicieli branży medycznej. Możesz zatem wykorzystać poszczególne funkcje Instagrama w następujący sposób:

• bio — to sekcja, w której za pomocą 150 znaków możesz przedstawić siebie i swoją działalność. Opis musi być więc zwięzły, ale treściwy. Dobrze, aby uwzględniał informacje o tym, kim jesteś, co robisz i gdzie świadczysz usługi (lokalizacja). Możesz dodać także linki do innych social mediów, swojej strony internetowej oraz dane kontaktowe;
• posty — składają się z jednej lub kilku grafik (w formie karuzeli) oraz opisu. Za ich pomocą możesz poruszać tematy z branży, omawiać konkretne problemy, dzielić się mało popularną wiedzą czy rozpoczynać dyskusję, która rozwinie się w komentarzach;
• rolki — czyli pionowe filmy, które mogą nieść wartość zarówno merytoryczną, jak i humorystyczną. Najciekawsze treści wychodzą z połączenia wiedzy z trendami, tzn. wykorzystanie popularnych schematów/dźwięków z wartościową informacją, ponieważ stworzenie takiej rolki wymaga od twórcy kreatywności oraz znajomości platformy;
• relacje — o tym, jak i dlaczego warto tworzyć relacje na Instagramie, pisałam w osobnym artykule. W skrócie jest to przestrzeń, którą możesz wykorzystać do publikowania innego rodzaju treści, bez obawy, że nie wpasują się w dotychczasowy feed i schemat. Dodatkowo możesz testować i dopytywać odbiorców, które tematy są dla nich interesujące oraz budować z obserwatorami bliższą relację;
• wyróżnione relacje — to relacje, które możesz zapisać (dzięki temu nie znikną po 24 godzinach) w utworzonych uprzednio odpowiednich kategoriach. Tę funkcję warto wykorzystać, aby przekazać m.in. szczegóły dotyczące zakresu działalności, informacji o Tobie, oraz danych kontaktowych. Sekcja ta jest widoczna i łatwo dostępna dla użytkowników odwiedzających Twój profil;
• kanał nadawczy — to kolejna funkcja, o której szerzej pisałam w tym artykule. Osoby zapisane do kanału nadawczego to najbardziej zaangażowani odbiorcy Twoich treści. Warto wykorzystać taką relację do poznania opinii członków na dany temat, np. za pomocą ankiety oraz informowania ich o aktualnych tematach, np. nowinkach z branży czy wydarzeniach z Twojego zawodowego życia.

Jak widzisz, Instagram daje twórcom duże pole manewru w kwestii tworzenia contentu, budowania relacji z odbiorcami oraz śledzenia statystyk (funkcja ta jest dostępna dla osób z kontem profesjonalnym). Nic dziwnego, że specjaliści wykonujący regulowanie i nieregulowane zawody medyczne są obecni na tej platformie. Do popularnych twórców należą m.in. Kamila Kraszewska (psycholog), Joanna Sołowińska — ŻE NIBY FIT (dietetyk kliniczny), czy Izabela Dembińska (położna).

LinkedIn

LinkedIn to platforma przede wszystkim dla osób, które chcą zbudować swoją markę osobistą. Chociaż serwis głównie kojarzy się z managerami, rekruterami czy programistami, to jest też w nim miejsce dla osób wykonujących zawody medyczne.

Podobnie jak na innych platformach, możesz traktować swoje konto na LinkedIn jako wizytówkę — publikując niezbędne informacje, lub jako miejsce na regularne udostępniane treści i budowanie relacji z odbiorcami. Niezależnie, który sposób wybierzesz, zacznij od uzupełnienia podstawowych danych, tj. opisu, adresu i danych kontaktowych. LinkedIn pozwala w większym stopniu pochwalić się umiejętnościami, ukończonym wykształceniem, zdobytym doświadczeniem oraz rekomendacjami osób, które miały okazję z Tobą współpracować.

Jeżeli zdecydujesz się na aktywne prowadzenie swojego profilu, możesz udostępniać posty, grafiki, filmy, ankiety, artykuły, a także newsletter — o tej ostatniej funkcji pisałam w osobnym artykule. Publikacje na LinkedInie pozwolą Ci zbudować markę osobistą oraz pozycję eksperta, a także relacje z osobami z branży (i nie tylko). Przykładem jest profil Mikołaja Choroszyńskiego, psychodietetyka i wykładowcy akademickiego, który dzieli się swoją branżową wiedzą za pomocą wyczerpujących temat postów, praktycznych kursów, czy ciekawych transmisji na żywo.

TikTok

Czy TikTok kojarzy Ci się tylko z trendami tanecznymi odtwarzanymi przez nastolatków? Te czasy minęły, a w miejsce tego wszedł zróżnicowany content oraz algorytm, który sprawnie dopasowuje treści do Twoich preferencji. Jeżeli planujesz dotrzeć do osób z pokolenia Z i Millenialsów oraz masz możliwość tworzenia i publikowania regularnie contentu, warto rozważyć obecność na TikToku.

Nie jest to jednak łatwa platforma. Aby Twoje filmy przebiły się przez inne publikacje, musisz wykazać się kreatywnością, znajomością trendów, regularnością oraz dbaniem o jakość — ostatni punkt na przestrzeni lat zyskał mocno na ważności. W tym wszystkim należy jeszcze zadbać o swój styl, który pozwoli wyróżnić Cię na tle innych twórców. Użytkownicy TikToka nie mają bowiem tendencji do subskrybowania ulubionych profili — polegają bardziej na algorytmie i tym, że będzie on regularnie podsyłał im filmy osób, które lubią.

Idealnym przykładem specjalistki, której filmy zdobywają od kilkudziesięciu do kilkuset wyświetleń, jest lekarka dentystka Anna Kurek. Publikuje ona średnio dwa posty dziennie, angażuje się w dyskusje w komentarzach, oraz nagrywa filmy w odpowiedzi na pytania widzów. Dzięki temu buduje swoją grupę zaangażowanych odbiorców oraz w ciekawy sposób przekazuje posiadaną wiedzę.

Aplikacje i pozostałe serwisy

ZnanyLekarz

ZnanyLekarz to platforma dostępna w 13 krajach, która pomaga pacjentom znaleźć odpowiedniego specjalistę i umówić się na wizytę. Jest to jeden z popularniejszych serwisów z branży medycznej, który zapewnia lepszą widoczność w internecie. Osoby wykonujące zawód medyczny chętnie korzystają z popularności platformy, zakładając swoje konto specjalisty. Jednak samo posiadanie profilu nie wystarczy. Należy odpowiednio wykorzystać możliwości systemu:

• uzupełnij dane — dla pacjentów ważne są następujące informacje: Twoje wykształcenie i doświadczenie, lista i cennik oferowanych usług, kalendarz wizyt, dane kontaktowe, adres oraz aktualne zdjęcie;
• zbieraj opinie — użytkownicy ufają opiniom w internecie i poleceniom znajomych/bliskich, dlatego zadbaj o tę sekcję w swoim profilu. Możesz poprosić swoich obecnych i byłych pacjentów o podzielenie się swoimi wrażeniami. Dla lepszego wrażenia pamiętaj także reagować zarówno na pozytywne, jak i negatywne opinie;
• włącz możliwość umówienia wizyty online — jest to duże ułatwienie dla pacjentów, ponieważ za pomocą kalendarza online mogą znaleźć dogodny dla siebie termin i umówić się na wizytę bez konieczności dzwonienia.

Konto specjalisty w serwisie ZnanyLekarz to sposób na lepszą widoczność w internecie oraz zbudowanie swojej reputacji w branży. Zanim jednak zdecydujesz się na ten krok, warto zapoznać się dokładniej z ofertą, cennikiem i warunkami platformy.

Booksy

Booksy to aplikacja do rezerwowania wizyt u specjalistów z branży beauty, wellness oraz medycznej. Osoby wykonujące zawód medyczny mogą przypisać swoją ofertę do dostępnych kategorii, m.in.: Zdrowie, Podolog, Fizjoterapia, Trening i Dieta, Stomatologia, Psychoterapia i inne. Użytkownicy w łatwy i szybki sposób mogą natomiast znaleźć gabinet/salon oraz umówić wizytę za pomocą kalendarza online.

Z biznesowego punktu widzenia Booksy oferuje wiele przydatnych funkcji. Narzędzia marketingowe pozwalają m.in. importować bazy danych oraz zapraszać klientów, prowadzić kampanie marketingowe i oferować atrakcyjne promocje czy zbierać i moderować opinie użytkowników. Platforma posiada również rozwiązania wspierające zarządzaniem zespołem, organizacją grafikami pracy czy sprzedażą produktów i śledzeniem stanów magazynowych.

Profil firmy w Google

To bezpłatne narzędzie, które pozwala firmom wyróżnić się w wyszukiwarce lub Mapach Google. Wymaga jednak często potwierdzenia zadeklarowanego adresu za pomocą weryfikacji telefonicznej lub odebrania pocztówki z kodem. Jeżeli posiadasz prywatny gabinet, możesz w profilu uzupełnić podstawowe informacje, takie jak adres, dane kontaktowe, godziny otwarcia czy link do strony internetowej. Kolejnym elementem pozwalającym lepiej poznać Twoją działalność są zdjęcia, posegregowane według odpowiednich kategorii, np. wnętrze gabinetu.

Profil firmy w Google pozwala także informować pacjentów o aktualnościach, ofercie, odpowiadać na ich pytania, dodać sekcję z najczęściej zadawanymi pytaniami, a także odpisywać na prywatne wiadomości za pomocą czatu. Dużą zaletą jest również możliwość gromadzenia opinii i reagowania na nie.

Content marketing w branży medycznej

Marketing treści odgrywa bardzo ważną rolę w internecie. Dzięki regularnemu tworzeniu i publikowaniu ciekawych treści można nie tylko zbudować bazę odbiorców i zaangażować w dyskusje, ale także nakłonić do działania. W jaki sposób to robić? Gdzie publikować treści?

Strona internetowa

Najbardziej oczywistym rozwiązaniem jest stworzenie własnej strony internetowej, która będzie wizytówką specjalisty (lub jego gabinetu). Nie musi być to zatem rozbudowana witryna. Oto kilka wskazówek, jak powinna wyglądać taka strona internetowa:

• przemyślana struktura i łatwa nawigacja — informacje widoczne na stronie powinny być pogrupowane w intuicyjny sposób (tak, aby użytkownik mógł je znaleźć), a samo poruszanie się po witrynie nie powinno sprawiać trudności. Jeżeli pacjent napotka błąd lub nie znajdzie tego, czego szuka, zapewne opuści stronę;
• informacja o zakresie usług — przedstaw swoją ofertę w wyczerpujący, ale zrozumiały sposób. Zamiast specjalistycznego języka postaw na opis zrozumiały dla użytkowników spoza branży. Wypunktuj również hasłowo, w czym możesz pomóc pacjentowi — tutaj warto posłużyć się np. zapytaniami w Google lub na grupach na Facebooku, aby dowiedzieć się, w jaki sposób użytkownicy nazywają konkretne schorzenia;
• cennik — to ważna sekcja z punktu widzenia pacjenta, który chce wiedzieć, ile mniej więcej zapłaci za daną usługę. Jeżeli ostateczna kwota zależy od różnych zmiennych, umieść realne widełki cenowe i napisz, co może mieć wpływ na wyższą stawkę;
• o mnie — pacjenci wiedzą już jakie usługi świadczysz, lecz aby Ci zaufać, potrzebują informacji o tym, jakie masz wykształcenie oraz doświadczenie. Taki opis pozwoli im upewnić się, że jesteś prawdziwym specjalistą, który zna się na tym, co robi. Warto w tej sekcji zamieścić również swoje aktualne zdjęcie;
• kontakt — nie zapomnij zamieścić danych kontaktowych na swojej stronie, takich jak: numer telefonu, e-mail oraz adres (możesz podpiąć mapkę). Dodatkowo zostaw wskazówki, jak można dojechać do Twojej placówki oraz czy są miejsca parkingowe. Możesz także dodać linki do swoich mediów społecznościowych czy innych witryn zewnętrznych. Dużym ułatwieniem dla pacjentów będzie również formularz kontaktowy, za pomocą którego będą mogli wysłać bezpośrednią wiadomość;
• opinie — wiele osób przy wyborze specjalisty kieruje się opiniami innych pacjentów, dlatego zadbaj również o tę sekcję. Jeżeli posiadasz np. profil na ZnanymLekarzu lub masz Profil firmy w Google, możesz pochwalić się zdobytą tam średnią ocen;
• kalendarz online — możliwość umówienia wizyty online to z punktu widzenia pacjenta bardzo duże ułatwienie, ponieważ wystarczy parę kliknięć, aby wybrać i zapisać się na dogodny termin. Dla wielu osób jest to bardziej komfortowa opcja niż rozmowa telefoniczna.

Jeżeli chcesz, aby Twoja strona internetowa była widoczna w pierwszych wynikach wyszukiwania, pogłęb swoją wiedzę na temat SEO lub skonsultuj się z agencją/specjalistą w tym zakresie. W pozycjonowaniu ważne są bowiem różne czynniki, np. dobór odpowiednich słów kluczowych czy linkowanie. Pamiętaj również o aktualizowaniu informacji na swojej stronie, przede wszystkim cennika i danych kontaktowych.

Blog i artykuły gościnne

Posiadasz własną stronę internetową? Rozbuduj ją o kategorię blog. Za jego pomocą możesz dzielić się ekspercką wiedzą, publikując dłuższe treści czy udostępniając multimedia. Ważne jednak, aby tematy artykułów były powiązane z Twoją dziedziną. Regularne publikowanie treści na blogu pomoże Ci generować dodatkowy ruch na Twojej stronie oraz osiągnąć lepszą widoczność w internecie. Dodatkowo, jako specjalista, zbudujesz w oczach pacjentów swoją pozycję eksperta.

Jeśli jednak nie masz czasu na regularne pisanie i publikowanie artykułów, możesz nawiązać współpracę z innymi witrynami i dostarczać im z mniejszą częstotliwością eksperckie treści. W ten sposób również zadbasz o swój wizerunek w sieci, dotrzesz do grupy odbiorców obserwującej daną stronę, a dodatkowo (jeśli zasady współpracy to obejmują) zamieścisz link przekierowujący do Twojej strony internetowej lub social mediów.

Idealnym rozwiązaniem byłoby natomiast połączenie obu rozwiązań, czyli prowadzenie własnego bloga oraz pisanie gościnnych artykułów eksperckich. Pozwoliłoby to dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów.

Podsumowanie

Reklama w branży medycznej jest trudnym tematem, podlegającym ograniczeniom. Można jednak wykorzystać dostępne w sieci możliwości, które pozwalają w pośredni sposób wypromować swoją markę osobistą lub prywatny gabinet. Aby to osiągnąć, potrzebna jest jednak znajomość platform, czas, chęć dzielenia się ekspercką wiedzą oraz regularne tworzenie treści i budowanie relacji z odbiorcami. Obecność w sieci ma jednak spore zalety, które mogą przynieść osobom wykonującym zawód medyczny rozpoznawalność, reputację i większą liczbę pacjentów.