Jak przeprowadzić kampanię reklamową zgodnie z prawem? Kluczowe aspekty prawne kampanii marketingowej 2025

×

Reklama w Internecie

W pierwszej kolejności należy wskazać, że reklama została uregulowana w następujących aktach prawnych:

• w ustawie z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji,
• w ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
• w ustawie dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Reklama w Internecie jest elektronicznym przekazem handlowym pochodzącym od podmiotu prywatnego bądź publicznego w związku z jego działalnością gospodarczą. Celem takiego przekazu jest promocja produktu, usługi lub firmy, ale w formie online, tj. z wykorzystaniem internetu i technologii cyfrowej. Reklama internetowa, tak samo jak tradycyjna, musi być zgodna z przepisami prawa.

Zgodność z prawem reklamy w Internecie

Aby reklama w Internecie była zgodna z prawem, to nie może być przede wszystkim:

• sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka – reklama nie może naruszać norm prawnych ani etycznych, ani też obrażać godności osób czy grup społecznych;
• wprowadzająca klienta w błąd – nie może zawierać fałszywych lub mylących informacji, które mogłyby wpłynąć na decyzje konsumenta dotyczące zakupu produktu lub usługi;
• odwołująca się do uczuć klientów w sposób nieetyczny – reklama nie może wywoływać lęku, wykorzystywać przesądów ani manipulować łatwowiernością dzieci;
• prezentująca się jako neutralna informacja, gdy w rzeczywistości jest reklamą – reklama nie może udawać obiektywnej informacji lub porady, jeśli ma na celu sprzedaż produktu lub usługi;
• ingerująca w sferę prywatności klientów/konsumentów – reklama nie może wykorzystywać nieuczciwych metod, takich jak uciążliwe nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie niezamówionych towarów na koszt klienta czy nadużywanie technicznych środków przekazu;
• promująca zakazane produkty – nie można reklamować produktów, których promocja jest zabroniona przez prawo, takich jak wyroby tytoniowe, napoje alkoholowe, niektóre usługi medyczne, leki na receptę czy gry hazardowe;
• kryptoreklamą – reklama nie może ukrywać swojego komercyjnego charakteru, np. poprzez podszywanie się pod neutralną treść lub formę, co wprowadza w błąd konsumentów co do jej intencji.

Przestrzeganie tych zasad zapewni legalność reklamy, przede wszystkim zgodność z prawem, jasność i przejrzystość, respektowanie praw konsumentów.

Kary za nielegalne reklamy w Internecie

Należy również zapamiętać, że niekiedy reklama może wykorzystywać wizerunki osób, znaki towarowe itp. W takim przypadku podmiot powinien legitymować się odpowiednimi licencjami albo zgodami, ponieważ przykładowo wykorzystanie cudzego wizerunku bądź dzieła bez zgody właściciela może prowadzić do konsekwencji prawnych.

Konsekwencje prawne rodzi również umieszczanie nielegalnej reklamy, np. stanowiącej czyn nieuczciwej konkurencji. W takim przypadku poszkodowany może dochodzić roszczeń na drodze postępowania sądowego, żądając przykładowo zaprzestania niezgodnych z prawem działań, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie czy też zwrócenia bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

Z kolei bardziej dotkliwymi konsekwencjami są sytuacje, gdy dochodzi do naruszenia przepisów ustawy o radiofonii i telewizji przez nadawcę reklamy – wówczas skutkiem może być kara nałożona przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji:

• do 50% rocznej opłaty za prawo do dysponowania częstotliwością na nadawanie programu,
• 10% przychodu nadawcy osiągniętego w poprzednim roku podatkowym (jeśli nadawca nie uiszcza rocznej opłaty).

Kampania reklamowa zgodna z prawem

Aby kampania reklamowa była zgodna z prawem, należy przestrzegać omówionych powyżej regulacji prawnych.

Do najważniejszych elementów kampanii reklamowej, które zapewnią jej zgodność z prawem, należą:

• przestrzeganie przepisów dotyczących treści reklam, przykładowo:
• zapewnienie prawdziwości informacji,
• niewprowadzanie klientów- konsumentów w błąd,
• nienaruszanie zasad etycznych ani godności osób,
• nieodwoływanie się do uczuć klientów- konsumentów w sposób nieetyczny,
• nieingerowanie w prywatność klientów-konsumentów,
• niepromowanie produktów, które są zakazane przez prawo,
• umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów,
• zawieranie treści obraźliwych, wulgarnych czy nawołujących do nienawiści bądź religii;
• zapewnienie zgodności z przepisami dotyczącymi reklamy w Internecie i social mediach:
  • każda reklama musi być jednoznacznie oznaczona, aby klienci-konsumenci wiedzieli, że mają do czynienia z materiałem promującym produkt, usługę lub firmę albo autopromocją – w przypadku influencerów, reklama powinna być jasno wskazana, np. poprzez użycie hashtagów takich jak #reklama, #sponsored czy #ad, #autopromocja;
• wprowadzenie ostrzeżeń i ograniczeń:
• w przypadku reklam dotyczących np. suplementów diety, trzeba zadbać, by taka reklama nie wprowadzała w błąd co do skuteczności leku. Powinna zawierać ostrzeżenia, np.: „Przed użyciem zapoznaj się z ulotką dołączoną do opakowania” lub „Skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą przed zastosowaniem”;
• przestrzeganie RODO:
• jeśli w kampanii reklamowej zbiera się, przetwarza lub wykorzystuje dane osobowe, to muszą być przestrzegane przepisy RODO, aby zapewnić prywatność użytkowników oraz przestrzegać ich praw;
• przestrzeganie zasad uczciwej konkurencji, przykładowo:
• zakazuje się reklam wprowadzających w błąd,
• zakazuje się pomawiania konkurencji poprzez tworzenie reklam porównawczych, reklam próbujących zdyskredytować konkurenta na podstawie nieprawdziwych lub manipulowanych faktów,
• zakazuje się praktyk marketingowych w postaci reklam „przynęty”, czyli przyciąganiu klientów-konsumentów do przykładowo zakupu produktu przez reklamowanie go w sposób, który może być mylący lub nieuczciwy,
• zakazuje się praktyk marketingowych w postaci reklam „przynęty”, czyli przyciągnięcie klientów-konsumentów do zakupu danego produktu, a potem zmanipulowaniu ich decyzjami, tak aby skorzystali z innej oferty,
• zakazuje się reklam agresywnych i naruszających prywatność,
• zakazuje się wprowadzania do obrotu produktów naruszających prawo.

Podsumowanie

Przeprowadzenie kampanii reklamowej zgodnej z prawem wymaga przestrzegania szeregu przepisów prawa, które mają na celu ochronę konsumentów, konkurencji oraz zapewnienie uczciwego i rzetelnego przekazu handlowego. Zarówno reklama, jak i cała kampania reklamowa muszą być zgodna z prawem, co oznacza, że nie mogą wprowadzać w błąd czy też promować zakazanych prawem produktów. Tym samym każdy element kampanii reklamowej musi być zgodny z obowiązującymi normami prawnymi, bowiem naruszenie przepisów może prowadzić do poważnych konsekwencji finansowych, prawnych oraz wizerunkowych firmy.