Jak radzić sobie z niskimi cenami konkurentów? 4 pomocne strategie

4 strategie radzenia sobie z niskimi cenami

Niskie ceny konkurentów nie są problemem samym w sobie. Ostatecznie cena to jedynie element produktu lub usługi. Jeden element. Tych elementów jest więcej. To one ogółem składają się na tzw. propozycję wartości. A ów propozycja wartości w uproszczeniu odpowiada na pytanie, jak nasza oferta wpływa na życie klienta – co do niego wnosi. Dopiero znając odpowiedź, możemy dobrać atrakcyjną cenę do oferty.

A atrakcyjna cena wcale nie oznacza niska. Cena jest atrakcyjna, gdy po pierwsze odzwierciedla zawartość produktu lub usługi i po drugie jest dopasowana do preferencji i profilu konkretnego segmentu klientów. Inaczej zawsze będzie za wysoka.

Niska cena konkurentów wydaje się problemem także w jednym przypadku. Gdy oferujemy dokładnie to samo co konkurenci, ale w wyższej cenie. Ale ponownie niska cena naszych rynkowych rywali wyłącznie maskuje poważniejszy problem, z którym musimy się zmierzyć – a mianowicie problem związany z produktem. Tu zacznijmy.

Strategia #1. Dopracuj propozycję wartości i USP

Aby określić, co nasz produkt lub usługa wnoszą do życia klienta, warto zastanowić się nad propozycją wartości, USP (z ang. unique selling proposition) i wyróżnikami, czyli czymś, co w marketingu nazywamy point of difference.

Propozycja wartości

Najprościej mówiąc, propozycja wartości to zestaw korzyści, które otrzymuje klient wraz z produktem lub usługą. Aby ją określić, należy holistycznie spojrzeć na swój biznes. Tu z pomocą przychodzi takie narzędzie jak Business Model Canvas. Jest to szablon składający się z 9 pól, a każde z nich reprezentuje istotne obszary w firmie.

Mowa o:

1. Segment klientów: do kogo kierujesz swoją ofertę?
2. Propozycja wartości: jaką wartość generujesz dla klientów?
3. Kanały: jakich kanałów używasz, aby dostarczać produkt lub usługę na rynek?
4. Relacje z klientami: jak zamierzasz pozyskiwać i utrzymywać swoich klientów?
5. Strumienie przychodów: jak będziesz zarabiać na swoim biznesie?
6. Kluczowe zasoby: jakich zasobów potrzebujesz, żeby dostarczać wartość na rynek?
7. Kluczowe działania: jakie działania musisz podejmować, żeby klienci otrzymywali możliwie najwyższą wartość?
8. Kluczowe partnerstwa: kogo potrzebujesz do prowadzenia biznesu?
9. Struktury kosztów: jakie są największe koszty, jakie ponosi twoja firma?

Udzielając odpowiedzi na powyższe pytania i wypełniając business model canvas, tak naprawdę zaplanujesz swój biznes i określisz, jaka jest jego struktura. Zobaczysz również, że zmiana w jednym obszarze wpływa na ogół biznesu, a więc także na propozycję wartości. To narzędzie może Ci pomóc również w analizie konkurencji i zrozumieniu, co tak właściwie robią Twoi rynkowi rywale, że klienci ich wybierają.

A taką analizę powinieneś wykonać ze względu na point of difference.

Point of difference

To nic innego jak punkty różnicujące, a więc te elementy, które mają odróżnić naszą ofertę i propozycję wartości od tego, co do zaoferowania mają nasi konkurenci. Nie sposób jednak poznać POD bez POP, czyli point of parity – punktów wspólnych.

Zadaniem punktów wspólnych jest spełnić oczekiwania klientów co do ich wyobrażeń na temat danego segmentu produktów. Powiedzmy, że każdy sklep internetowy w Polsce oferuje dwa rodzaje płatności – elektroniczne płatności z góry i płatności gotówką przy odbiorze. To pewien standard. Jeśli więc prowadzisz sklep online, musisz oferować te dwa rodzaje płatności, by nie odstawać i nie zaniżać standardu.

Z kolei point of difference, czyli punkty różnicujące, mają za zadanie wyróżnić Cię na tle konkurencji. Jeśli niewiele sklepów online w Polsce oferuje płatności odroczone, a Ty takie płatności wdrożysz, to możesz potraktować je właśnie jak POD.

USP, czyli Unique Selling Proposition

USP określa, co wyróżnia nas na tle konkurencji i co sprawia, że jesteśmy od niej lepsi. Poniekąd patrzę na USP jak na zbiór różnych punktów różnicujących. Ich suma sprawia, że oferta naszego produktu lub usługi ma szansę zapaść w pamięci potencjalnych konsumentów i nakłonić ich do zakupu. Jednocześnie USP powinno być na tyle unikalną cechą, żeby trudno było ją skopiować konkurentom.

Dlatego możemy przyjąć, że USP to nie jest czasowa promocja na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretna oferta handlowa „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”. Te wszystkie elementy łatwo podpatrzeć, a potem skopiować.

Nieoczywistym USP może być komunikacja marketingowa i narracja marki poprzez historię założyciela – zwykle tego typu historie są niepowtarzalne. To samo dotyczy marki osobistej. Jeśli założyciel firmy pokazuje swoją osobowość w sieci, stając się jej twarzą, klientom może być łatwiej zidentyfikować się z danym produktem i zaufać kompetencjom danej organizacji. Twarz foundera jest nie do podrobienia.

Strategia #2. Różnicuj segmenty klientów

Kiedy mówi się o ekspansji przedsiębiorstwa, bardzo często na myśl przychodzi ekspansja geograficzna – dziś działamy w Polsce, jutro również w Niemczech i Wielkiej Brytanii. Ale to tylko jeden kierunek ekspansji, jaki możemy przeprowadzić.

Równie dobrze możemy poszerzyć działalność poprzez integrację wertykalną, czyli dostarczając klientom dodatkowe usługi, albo wejść w nowy segment rynku – to także może być skuteczna strategia konkurowania z niskimi cenami naszych rywali.

Poprzez nowy segment rynku rozumiem poszerzenie swojej działalności o nowy, dotychczas nieobsługiwany segment klientów. Co oznacza, że jeśli do tej pory oferowałeś swój produkt wyłącznie mikro przedsiębiorstwom, to teraz możesz chcieć zaoferować go małym i średnim firmom. Możesz też z segmentu B2B wejść do segmentu B2C. Możesz też stworzyć dodatkowe pakiety usług, występujące w różnych cenach.

Powiedzmy, że tworzysz narzędzie do monitorowania internetu w modelu SaaS. Ty i Twój konkurent oferujecie dwa pakiety. Podobne zestawy funkcji, inne ceny – na korzyść konkurenta. Zamiast obniżać cenę, możesz wejść na rynek z trzecim pakietem i jeszcze bardziej zróżnicować się względem konkurenta. W ten sposób zagospodarujesz potrzeby różnych użytkowników o innej zasobności portfela.

W każdym przypadku trzeba pamiętać, że różne segmenty klientów mają różne potrzeby, a co za tym idzie, trafiają do nich różne wartości. Warto więc wrócić do wspomnianego wcześniej business model canvas i zastanowić się, co takiego będzie stanowić propozycję wartości dla tego konkretnego segmentu klientów.

Strategia #3. Wyceniaj się na podstawie wartości

Kolejna strategia konkurowania z niskimi cenami opiera się na strategii ustalania cen. Ceny można ustalać na podstawie cen konkurencji, kosztów wytworzenia produktu lub w oparciu o wartość, jaką otrzymuje klient. To trzecie podejście to tzw. value-based pricing – zdecydowanie warto posiłkować się właśnie tą metodą.

Opiera się ona na określeniu wartości, jaką dowolny produkt czy usługa wnosi do życia klienta. Aby dobrze określić cenę, trzeba wykonać przynajmniej dwa kroki.

• Po pierwsze trzeba zrozumieć, co jest wartością dla klienta. Jednym ze sposobów jest rozmowa z klientami. Zadając im właściwie pytania, można ustalić, dlaczego zdecydowali się na zakup naszej oferty, za co ją cenią itd.
• Po drugie trzeba określić, ile klient jest w stanie zapłacić za naszą propozycję wartości. Najlepiej to sprawdzić, wprowadzając produkt do sprzedaży, a także wykonując testy A/B – z wyższą i niższą ceną.

Strategia #4. Stale monitoruj ceny

Nie jest tak, że raz ustalona cena będzie towarzyszyć produktowi przez cały cykl jego życia. Cena będzie się zmieniać. Warto to wykorzystać i nie czekać na sygnały z zewnątrz, aby zaktualizować swój cennik. Warto to zadanie ubrać w proces i wykonywać z jakąś częstotliwością, na przykład przyglądając się swoim cenom raz na kwartał.

Wtedy będziemy mieć szansę albo podnieść ceny, albo zmienić zawartość produktu lub usługi, dostosowując je do obecnie panujących warunków na rynku. A skoro o podnoszeniu cen mowa, warto określić jak dobrze i bezpiecznie to zrobić. Podam jeden taki sposób, a mianowicie zasadę 10-5-20, którą na YouTubie podzielił się kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy.

Na czym polega zasada 10-5-20? Zobaczmy

• 10x – kupując dowolny produkt lub usługę, klient powinien czuć, że otrzymuje 10x więcej wartości niż cena „na metce”.
• 5% – o tyle procent powinieneś podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli 10 klientom zaoferowałeś wyższą cenę, 8 kupiło, a 2 nie, to znalazłeś nową, wyższą cenę.

Na koniec

Warto pamiętać, że niskie ceny konkurentów same w sobie nie muszą być dla nas zagrożeniem. Co innego produkty i usługi o wyższej jakości. Zamiast więc myśleć o obniżce cen, lepiej zastanowić się, co zrobić, żeby dać klientom więcej wartości.