Adam Sawicki 
Korzystanie ze sztucznej inteligencji
Korzystasz z AI? W porządku, ale nie mów o tym głośno – zwłaszcza swoim klientom, bo może to nie spotkać się z ich aprobatą. Badanie opublikowane w Journal of Hospitality Marketing & Management wykazało, że informowanie konsumentów o tym, iż produkt wykorzystuje AI, może negatywnie wpływać na ich decyzje zakupowe.
W eksperymencie, w którym uczestniczyło ponad tysiąc dorosłych ze Stanów Zjednoczonych, badano ich reakcje na opisy produktów wspieranych przez sztuczną inteligencję. Wyniki jednoznacznie pokazały, że klienci odczuwali mniejsze zaufanie do takich towarów, co osłabiło ich motywację do kontynuowania zakupów.
Główna przyczyna tego zjawiska tkwi w tym, że wzmianka o sztucznej inteligencji osłabia tzw. zaufanie emocjonalne konsumentów. Badacze pokazali to na przykładzie dwóch niemal identycznych opisów telewizorów, z tą różnicą, że tylko w jednym przypadku wspomniano o AI. Wynik? Konsumenci chętniej wybierali produkt bez wzmianki o sztucznej inteligencji, mimo że oba produkty były technicznie identyczne.
Autorzy badania zwracają uwagę, że efekt ten był szczególnie widoczny w przypadku produktów o wysokim ryzyku, takich jak drogie urządzenia czy usługi związane z medycyną i finansami. Konsumenci obawiali się, że zastosowanie AI może wiązać się z problemami technicznymi, a co za tym idzie – z większym ryzykiem finansowym bądź zagrożeniem dla bezpieczeństwa. Dlatego w tych kategoriach produktów chęć zakupu wyraźnie spadła po ujawnieniu komponentu AI.
Co istotne, badanie objęło osiem różnych kategorii produktów i usług, a wyniki w każdej z nich były podobne. Używanie w opisach wzmianki o korzystaniu ze sztucznej inteligencji wpływało negatywnie na postrzeganie produktów. W związku z tym badacze sugerują, aby marketerzy ostrożnie podchodzili do kwestii ujawniania zaawansowanej technologii w swoich produktach. Zamiast podkreślać wykorzystanie AI, lepiej skupić się na korzyściach funkcjonalnych i doświadczeniach użytkownika.
Korzystasz z AI, a nawet o tym nie wiesz
Mimo że konsumenci nie chcą słyszeć, iż firmy wykorzystują w swoich produktach sztuczną inteligencję, nie zmienia to faktu, że firmy faktycznie tak robią, a konsumenci – świadomie lub nie – korzystają z produktów opartych na AI. Spójrzmy na przykłady.
Jednym z najbardziej powszechnych jest Netflix, który dzięki zaawansowanym algorytmom analizuje preferencje użytkowników, aby rekomendować filmy i seriale. Sztuczna inteligencja zbiera dane o naszych nawykach oglądania i na ich podstawie podpowiada treści, które mogą nas zainteresować, co ostatecznie prowadzi do zwiększenia czasu spędzanego przed telewizorem.
Podobnie działa Spotify. Serwis ten wykorzystuje sztuczną inteligencję, by personalizować muzyczne doznania użytkowników. AI analizuje, jakiej muzyki słuchamy, kiedy i jak często, by na tej podstawie tworzyć listy muzyczne dostosowane do naszych gustów. Do tego dochodzi funkcja AI DJ, która dobiera muzykę w czasie rzeczywistym, bazując na naszych preferencjach i nastroju.
Sklepy internetowe również intensywnie wykorzystują tę technologię, by usprawniać zakupy online. Algorytmy maszynowego uczenia analizują historię naszych zakupów i produkty, które oglądaliśmy, aby rekomendować kolejne, które mogą nas zainteresować. Dzięki temu sztuczna inteligencja zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych zakupów, ponieważ klient ma wrażenie, że oferta jest dostosowana do jego indywidualnych potrzeb. Co więcej, AI potrafi przewidywać trendy zakupowe, co pozwala firmom lepiej zarządzać asortymentem.
Często konsumenci nie wiedzą, że produkty, które mają w swoich domach, również wykorzystują sztuczną inteligencję. Jednym z takich urządzeń są inteligentne odkurzacze, takie jak iRobot Roomba. Dzięki AI urządzenia te mogą mapować mieszkania, uczyć się rozkładu pomieszczeń i optymalizować trasy sprzątania. AI pozwala odkurzaczowi dostosowywać się do danej przestrzeni, omijać przeszkody i sprzątać efektywniej, co ostatecznie oszczędza czas i wysiłek właściciela.
Ostatnim przykładem dowodzącym, że zaawansowana technologia jest niemal wszędzie i że nie warto się jej obawiać, są inteligentni asystenci głosowi, tacy jak Amazon Alexa czy Google Assistant, którzy korzystają z algorytmów maszynowego uczenia, by rozumieć i przetwarzać nasze komendy. W ich przypadku AI analizuje głos i kontekst, co pozwala na wykonywanie różnorodnych zadań – od sterowania urządzeniami domowymi po zamawianie produktów online.
Zaawansowana technologia w marketingu
Wróćmy na chwilę do badania opublikowanego na łamach Journal of Hospitality Marketing & Management. Dotyczyło ono opisów produktów. Niemniej firmy nie wykorzystują generatywnej sztucznej inteligencji wyłącznie do tworzenia opisów towarów umieszczanych w swoich sklepach internetowych. Korzystają z niej również do szeroko pojętego content marketingu. Jak powszechne jest to zjawisko?
Niech za punkt odniesienia posłuży nam badanie przeprowadzone przez naukowców z Uniwersytetów w Cambridge i Oksfordzie, które ujawniło, że aż 57% treści obecnie dostępnych w internecie zostało wygenerowanych przez algorytmy AI.
Co więcej, badanie to dowiodło, że udział treści tworzonych przez sztuczną inteligencję w internecie rośnie w błyskawicznym tempie. Przewiduje się, że do 2025 roku odsetek ten może wzrosnąć aż do 90%. Oznacza to, że duża część artykułów, wpisów na blogach, a nawet recenzji produktów będzie napisana przez maszyny. Ma to jednak swoje konsekwencje. Naukowcy ostrzegają przed pewnym niebezpieczeństwem, które może się pojawić – zjawiskiem, które nazwali „model collapse”.
Zjawisko to zachodzi, gdy modele AI zaczynają uczyć się na danych wygenerowanych przez inne algorytmy, co prowadzi do stopniowej utraty dokładności i jakości tworzonych treści.
W miarę jak sztuczna inteligencja przetwarza kolejne warstwy informacji, które same zostały stworzone przez AI, jej zdolność do tworzenia precyzyjnych i sensownych treści zaczyna słabnąć. Naukowcy zauważyli też, że po kilku cyklach „samouczenia się” algorytmy generują coraz bardziej nonsensowne odpowiedzi. Jeden z eksperymentów wykazał, że tekst na temat architektury średniowiecznych kościołów został nieoczekiwanie przekształcony w bełkotliwą opowieść o zwierzętach.
W związku z tym badacze podkreślają, jak ważne jest, aby modele AI miały stały dostęp do oryginalnych danych tworzonych przez ludzi. Jeśli nie zostaną podjęte odpowiednie środki, rosnąca ilość treści generowanych przez AI może wpłynąć na jakość informacji dostępnych online. Coraz większe poleganie na treściach tworzonych automatycznie może prowadzić do utraty autentyczności, co w przyszłości może stanowić wyzwanie dla firm i użytkowników internetu.
Czy w Polsce korzysta się z AI?
A teraz zatrzymajmy się przy naszym lokalnym rynku i tutejszych firmach, i spróbujmy odpowiedzieć na pytanie: czy przedsiębiorcy w Polsce chętnie sięgają po sztuczną inteligencję? Polski Instytut Ekonomiczny opublikował raport, z którego wynika, że zaledwie 6,6% polskich firm korzysta z narzędzi opartych na AI. To bardzo niski wynik w porównaniu do innych krajów, takich jak Chiny czy Indie, gdzie odsetek firm wdrażających sztuczną inteligencję wynosi odpowiednio 58% i 57%.
Niski poziom adopcji AI w Polsce można tłumaczyć między innymi brakiem świadomości co do korzyści, jakie ta zaawansowana technologia może przynieść przedsiębiorstwom.
Co więcej, dane wskazują, że sztuczna inteligencja znajduje zastosowanie głównie w dużych firmach. Według raportu 11% dużych przedsiębiorstw w Polsce korzysta z narzędzi opartych na AI, co stanowi dwukrotnie wyższy wynik niż w przypadku małych firm. Najczęściej po AI sięgają firmy świadczące usługi – około 20% z nich wdrożyło rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję.
W sektorach handlu i transportu sytuacja wygląda gorzej – zaledwie 2,5% firm korzysta z AI, a w budownictwie ten odsetek wynosi jedynie 0,06%.
Dlaczego więc tak wiele polskich firm nie decyduje się na wdrożenie AI? Jednym z głównych powodów jest brak zasobów finansowych, które pozwoliłyby na implementację tej technologii. Dodatkowo aż 47% przedsiębiorstw uważa, że sztuczna inteligencja nie znajduje zastosowania w ich branżach.
Największy sceptycyzm panuje w sektorze budowlanym, gdzie 67% firm nie dostrzega potencjalnych korzyści płynących z AI. Podobne przekonania panują w sektorze produkcyjnym, gdzie 53% firm uważa, że sztuczna inteligencja nie wpłynęłaby na poprawę ich działalności.
Mimo to firmy, które już wdrożyły AI, dostrzegają znaczące korzyści. W raporcie Polskiego Instytutu Ekonomicznego podkreślono, że sztuczna inteligencja pomaga zwiększyć produktywność, automatyzując rutynowe zadania i pozwalając pracownikom skupić się na bardziej kreatywnych projektach. W sektorze usług AI umożliwia personalizację ofert, a w branżach produkcyjnych i logistycznych wspiera optymalizację procesów.
Jednak aby większa liczba firm mogła czerpać z korzyści tej technologii, potrzebne jest dodatkowe wsparcie edukacyjne i technologiczne.
Rozwój AI jest nie do zatrzymania
Bez wątpienia możemy stwierdzić, że rozwój AI jest już nie do zatrzymania i to tylko kwestia czasu, gdy większość firm na świecie zacznie wykorzystywać sztuczną inteligencję w swoich biznesach. Świadczą o tym rosnące inwestycje – Capgemini podaje, że aż 80% firm zwiększyło swoje nakłady na AI w ciągu ostatniego roku. Co więcej, żadna z badanych organizacji nie zdecydowała się na ich zmniejszenie, co wynika z zauważalnych korzyści. Blisko 75% firm zgłasza, że generatywna sztuczna inteligencja przyczyniła się do wzrostu ich przychodów.
Wraz z rosnącymi inwestycjami w AI wzrasta także liczba firm, które wdrażają sztuczną inteligencję w codzienne operacje. W skali rok do roku liczba ta wzrosła trzykrotnie – z 6% w 2023 roku do 18% w 2024 roku. Wynika to z faktu, że coraz więcej przedsiębiorstw dostrzega, jak AI może poprawić ich wydajność i innowacyjność. Niektóre firmy idą jeszcze dalej i wdrażają generatywną sztuczną inteligencję w większości swoich operacji – obecnie 6% firm na świecie operuje w oparciu o AI na tak szeroką skalę.
Jedną z wiodących branż we wdrażaniu AI jest branża handlu detalicznego. Według raportu Capgemini aż 40% firm z tego sektora wykorzystuje sztuczną inteligencję do usprawnienia swoich działań, co oznacza wzrost o 22 punkty procentowe w porównaniu do poprzedniego roku. Głównym zastosowaniem AI w tej branży jest optymalizacja obsługi klienta, na przykład przy użyciu chatbotów. Obecnie 27% firm detalicznych korzysta z takich rozwiązań, co stanowi wzrost w porównaniu do 7% z roku poprzedniego.
Kreatywność – tego AI nam nie zabierze
W obliczu rosnących inwestycji w rozwój sztucznej inteligencji i coraz powszechniejszego jej stosowania w różnych branżach nie jest zaskoczeniem, że pracownicy zaczynają martwić się o swoje stanowiska. AI doskonale radzi sobie z wykonywaniem rutynowych zadań, co może sprawić, że w niektórych obszarach zapotrzebowanie na pracowników będzie maleć. Czy istnieje sposób, aby tego uniknąć? Odpowiedzią może być kreatywność – coś, czego AI w pełni nie zastąpi.
Badanie przeprowadzone przez Jacqueline Lane z Harvard Business School pokazało, że choć sztuczna inteligencja potrafi generować praktyczne rozwiązania, to autorami najbardziej nowatorskich pomysłów wciąż są ludzie. W eksperymencie, w którym AI i ludzie mieli za zadanie opracować strategie dla zrównoważonego biznesu, maszyny dostarczały pomysły logiczne i uporządkowane, ale mniej innowacyjne. Ludzie natomiast wyróżniali się świeżym spojrzeniem i umiejętnością tworzenia bardziej oryginalnych koncepcji.
Ocena wyników tego badania wskazuje, że połączenie sił człowieka i sztucznej inteligencji daje najlepsze rezultaty. Zaawansowana technologia może wspomagać procesy twórcze, dostarczając narzędzi do analizy danych i optymalizacji, ale to człowiek wprowadza element zaskoczenia i nieszablonowego myślenia. Kreatywność staje się więc fundamentalnym atutem, który pozwala ludziom wnosić wartość, szczególnie w obszarach, gdzie potrzebne są nowe i unikalne pomysły.
Rozwój sztucznej inteligencji wcale nie musi oznaczać zagrożenia, lecz szansę na nowe formy współpracy między technologią a człowiekiem. To, co wykracza poza algorytmy, nadal pozostaje domeną ludzkiego umysłu, a kreatywność może okazać się najważniejszym zasobem w erze postępu technologicznego napędzanego przez AI.
Marta Matylda Kania
