Czy wiesz, czym różni się marketing od Public Relations? A może uważasz, że jedno i drugie to w zasadzie to samo? No i czy musisz podejmować się obu tych działań? Na te pytania odpowiadamy w poniższym artykule.
Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że marketing i PR to niemal jedno i to samo. Koniec końców oba te działy zajmują się w uproszczeniu podobną dziedziną – komunikacją, a do tego mają osiągnąć podobny cel – wypromować markę i przyciągnąć klientów. Mimo tych powierzchownych podobieństw i zbieżnych celów marketing i PR wcale nie są jednym i tym samym. A więc czym są i czy potrzebujesz obu tych działań?
W tym artykule przyglądamy się różnicom pomiędzy marketingiem a Public Relations oraz odpowiadamy na to drugie pytanie. Zanim jednak pójdziemy dalej, zatrzymajmy się na chwilę i zacznijmy tu, gdzie zacząć powinniśmy. A mianowicie od definicji.
Obie te dziedziny można zdefiniować na wiele różnych sposobów. Dla uproszczenia:
Marketing. Philip Kotler i Kevin Lane Keller w swojej książce „Marketing” piszą, że „jedna z najkrótszych dobrych definicji marketingu brzmi następująco: Zaspokajać potrzeby, osiągając zysk”. Analizując to stwierdzenie, od razu dostrzegamy w marketingu jego kompleksowość i to, że u jego podstaw leży szeroki zakres działań. Mowa między innymi o badaniach rynku i określaniu grup docelowych, tworzeniu strategii marki i promocji, a także o analizie wyników i optymalizacji podjętych działań.
Public Relations. Public Relations jest nieco mniej pojemnym zjawiskiem niż sam marketing. PR możemy określić jako zestaw działań komunikacyjnych, których celem jest tworzenie pozytywnego wizerunku marki, zarządzanie reputacją i budowanie relacji z różnymi grupami interesariuszy – na przykład klientami i inwestorami – poprzez kontakty z mediami i umieszczanie w nich określonych informacji prasowych.
Definicje te konstytuują cele, jakie stawia się przed działaniami marketingowymi i działaniami PR. Aby lepiej zrozumieć różnice między jednym a drugim, przyjrzyjmy się kilku wybranym celom.
Do najważniejszych celów marketingu należą:
Do najważniejszych celów PR należą:
Mimo że w obu działaniach dostrzec możemy punkty wspólne, to zdefiniowanie i określenie celów dla marketingu i PR-u dobitnie pokazuje nam różnice pomiędzy nimi.
Po pierwsze marketing skupia się przede wszystkim na kreowaniu wartości, generowaniu popytu i zwiększaniu sprzedaży. Natomiast PR „w tym samym czasie” koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku danej firmy w określonym otoczeniu.
Po drugie między jednym a drugim istnieją też różnice w grupach odbiorców. Podczas gdy marketing skierowany jest głównie do klientów i potencjalnych nabywców, PR angażuje się w komunikację z różnymi interesariuszami – począwszy od potencjalnych klientów, poprzez pracowników i kandydatów do pracy, a kończąc na opinii publicznej. A do tego PR robi to poprzez kontakty i obecność w mediach.
No i wreszcie po trzecie inaczej mierzy się wyniki działań marketingowych i PR-owych. W marketingu mierzyć możemy na przykład konwersję kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, poziom świadomości marki wśród konsumentów czy liczbę odwiedzin na stronie internetowej w odpowiedzi na podjęte działania content marketingowe. Natomiast sukces w PR jest trudniejszy do zdefiniowania i zmierzenia, bo obejmować może, chociażby ekspozycje danej marki w mediach branżowych.
Pozostaje teraz zadać sobie pytanie: „czy żeby osiągnąć wymierne wyniki biznesowe, powinienem prowadzić zarówno działania marketingowe, jak i działania PR-owe?”. Według mnie krótka odpowiedź brzmi tak – za chwilę wyjaśnię dlaczego. Wcześniej tylko wspomnę, że pierwszym krokiem do określenia strategii komunikacji powinno być opracowanie strategii marki – ta między innymi określa jej tożsamość i wizerunek, bierze pod uwagę misję, wizję i wartości, a także uwzględnia cele biznesowe danej firmy.
A zatem strategia marki i strategia komunikacji pomogą Ci dobrać działania komunikacyjne, którymi osiągniesz swoje cele biznesowe. Jeśli więc jeszcze nie masz strategii marki lub strategii komunikacji, zachęcam, żebyś przeczytał ten artykuł.
Wracając do pytania „dlaczego”. Dlaczego powinieneś jednocześnie prowadzić i działania marketingowe, i działania PR-owe? Moim zdaniem istnieją co najmniej cztery dobre powody ku temu podejściu.
Spójrzmy na Coca-Colę. Producent tego słodkiego napoju doskonale integruje działania marketingowe i PR-owe, a dzięki temu skutecznie buduje wizerunek marki, opierając się na silnych emocjach, tradycji i wspólnych doświadczeniach.
Na przykład prowadzi telewizyjne kampanie reklamowe, promując swoje produkty jako symbol radości, spotkań i wspólnego czasu, a przy tym angażuje się w partnerstwa z organizacjami charytatywnymi, sponsorowanie wydarzeń kulturalnych i promocję akcji społecznych. Działania te wzmacniają pozycję Coca-Coli na rynku.
Mówić pozytywnie o sobie to nie to samo, co pozwolić innym, żeby dobrze o nas mówili. A ten drugi sposób znacznie zwiększa wiarygodność w oczach odbiorców. Który to sposób? Oczywiście PR. Jest to przydatne w wielu momentach życia organizacji, a zwłaszcza w komunikacji kryzysowej, gdy szukamy poparcia na zewnątrz, w mediach.
Przykładów jest wiele, ale weźmy Ubera. Firma ta reagując na wszelkie kontrowersje i wyzwania związane ze swoją działalnością, odpowiedzialnie dba o opinię publiczną. Na przykład w 2022 roku wydała raport na temat napaści na tle seksualnym w trakcie przejazdów Uberem. Wynikało z niego, że liczba ta spadła, co miało potwierdzić, że wprowadzone przez firmę środki zabezpieczające pasażerów i kierowców działają.
Zwykle media dysponują „zasięgami” (dostępem do publiki), niedostępnymi dla marek – zwłaszcza tych małych i nieposiadających pokaźnych budżetów marketingowych. W takim przypadku zaangażowanie się w działania PR-owe może pomóc marce w dotarciu do szerokiej grupy odbiorców.
Weźmy na przykład startup, który postawił sobie za cel pozyskanie od funduszy venture capital środków na dalszy rozwój działalności. Żeby dotrzeć do świadomości potencjalnych inwestorów, taki startup mógłby pokazać się w kilku branżowych mediach, tym samym budując wizerunek firmy, która może przynieść zwroty z inwestycji.
Czy startup ten osiągnąłby ten sam efekt, udzielając się wyłącznie we własnych kanałach? Być może tak, ale z pewnością zajęłoby mu to znacznie więcej czasu.
Zarówno marketing, jak i PR, są niezbędne do budowania zaangażowania klientów i długotrwałych relacji. Weźmy za przykład, chociażby producenta sportowego obuwia – markę Nike.
Firma ta prowadzi aktywne działania marketingowe, promując swoje produkty i inspirując ludzi do aktywności fizycznej. Jednocześnie Nike angażuje się w działania PR, takie jak sponsoring wydarzeń sportowych, promocja zdrowego stylu życia oraz udział w inicjatywach społecznych.
Jeśli te cztery powyższe argumenty przemawiają do Ciebie, to teraz zajmijmy się integracją działań marketingowych z działaniami PR. Do tego posłużymy się uproszczonym modelem.
Działy marketingu i PR-u powinny wspólnie ze sobą ustalać cele komunikacyjne, aby potem ich komunikaty były spójne. Wspólne cele mogą obejmować budowanie świadomości marki, kreowanie zaangażowania klientów i zwiększanie sprzedaży.
Działania do podjęcia:
Ciągła komunikacja pomiędzy oboma dziełami umożliwia śledzenie postępów, identyfikację ewentualnych problemów i szybką reakcję na zmiany w otoczeniu biznesowym. Dzięki temu zespoły mogą działać sprawniej i efektywniej.
Działania do podjęcia:
Konsekwentne korzystanie z określonych wartości, tonu komunikacji i wizerunku marki pozwala budować zaufanie i lojalność klientów. Wszystkie działania komunikacyjne powinny być zgodne z głównymi celami i wartościami firmy.
Działania do podjęcia:
Skuteczna integracja działań marketingowych i PR (oparta na strategii marki) wykorzystuje różne narzędzia i kanały komunikacji. Łączy ze sobą reklamę, udział w konferencjach prasowych, obecność w mediach społecznościowych, a także innych form komunikacji, które pozwalają dotrzeć do różnych grup odbiorców.
Działania do podjęcia:
Na koniec nie można nie powiedzieć o analizie podjętych działań marketingowych i PR-owych w myśl, że tego, czego nie można zmierzyć, nie można też poprawić. Dlatego do każdego celu warto, żebyś określił mierzalny, wyrażony liczbowo KPI (wskaźnik efektywności), który podpowie, czy realizowany plan przybliża Cię do realizacji celu. Dzięki temu będziesz mógł poprawiać swoją komunikację i skorygować kierunek.
Działania do podjęcia:
Mimo że marketing i PR mają ze sobą wiele wspólnego, to jednak są to różne dziedziny. A decydując, czy potrzebujemy obu tych działań, należy wziąć pod uwagę indywidualne cele i potrzeby naszej firmy. Ważne jest też, aby zrozumieć, że zarówno marketing, jak i PR, mogą wzajemnie się uzupełniać, przynosząc firmie rozmaite korzyści.
I do integracji obu tych działań zachęcam.
Zachęcamy do komentowania naszych artykułów. Wyraź swoje zdanie i włącz się w dyskusje z innymi czytelnikami. Na indywidualne pytania (z zakresu podatków i księgowości) użytkowników ifirma.pl odpowiadamy przez e-mail, czat lub telefon – skontaktuj się z nami.
Administratorem Twoich danych osobowych jest IFIRMA S.A. z siedzibą we Wrocławiu. Dodając komentarz na blogu, przekazujesz nam swoje dane: imię i nazwisko, adres e-mail oraz treść komentarza. W systemie odnotowywany jest także adres IP, z wykorzystaniem którego dodałeś komentarz. Dane zostają zapisane w bazie systemu WordPress. Twoje dane są przetwarzane na podstawie Twojej zgody, wynikającej z dodania komentarza. Dane są przetwarzane w celu opublikowania komentarza na blogu, jak również w celu obrony lub dochodzenia roszczeń. Dane w bazie systemu WordPress są w niej przechowywane przez okres funkcjonowania bloga. O szczegółach przetwarzania danych przez IFIRMA S.A dowiesz się ze strony polityki prywatności serwisu ifirma.pl.