Wojciech Samborski 
Marketing to sztuka tworzenia silnych więzi między marką a konsumentem. Jednym ze skuteczniejszych sposobów na budowanie tych relacji jest marketing sensoryczny, który angażuje zmysły odbiorcy, tworząc trwałe skojarzenia i emocje. Wiele firm dostrzega potencjał w oddziaływaniu na zmysły klienta, aby wzmocnić swoją pozycję na rynku i wywołać głębsze wrażenia konsumpcyjne. Odpowiednio dobrane bodźce nie tylko wpływają na decyzje zakupowe, ale także kształtują postrzeganie marki, jej wizerunek oraz budują lojalność klientów.
Marketing sensoryczny działa na różnych poziomach i obejmuje wszystkie pięć zmysłów: wzrok, słuch, węch, smak i dotyk. Zrozumienie, jak każdy z tych elementów może zostać skutecznie wykorzystany, pozwala markom tworzyć kompleksowe, emocjonalne doświadczenia, które wyróżniają je na tle konkurencji.
Czym jest marketing sensoryczny?
Marketing sensoryczny to strategia, której celem jest wywołanie określonych emocji u konsumenta poprzez oddziaływanie na jego zmysły. Działania te mają na celu stworzenie pozytywnych skojarzeń z marką lub produktem, co może przełożyć się na większe zaangażowanie konsumenta, a w efekcie na chęć zakupu.
Oddziaływanie na zmysły sprawia, że konsumenci częściej reagują podświadomie, a wywołane emocje mogą pomóc w zapamiętaniu marki na dłużej. Warto zauważyć, że ten rodzaj marketingu może być szczególnie skuteczny w miejscach sprzedaży, takich jak sklepy stacjonarne, salony, galerie, biura czy restauracje.
Dodatkowo z marketingiem sensorycznym związany jest branding sensoryczny. Jest to strategia, w której marka celowo tworzy określone wrażenia związane z jej wizualnym, dźwiękowym lub zapachowym odbiorem, aby zapisać i wyróżnić się w świadomości konsumentów. Dzięki temu łatwiej identyfikują oni markę poprzez charakterystyczne bodźce, które stają się nieodłącznym elementem jej wizerunku. Branding sensoryczny pozwala markom budować spójne, zmysłowe doświadczenia, które zapadają w pamięć i wywołują określone emocje.
Jakie są elementy marketingu sensorycznego?
Marketing sensoryczny obejmuje pięć zmysłów, które mogą być świadomie wykorzystane w działaniach marki, aby zwiększyć jej oddziaływanie na konsumentów. Każdy zmysł wpływa na sposób, w jaki odbiorca postrzega produkt, przestrzeń lub usługę, tworząc unikalne doświadczenie.
Aroma marketing – oddziaływanie na zmysł węchu
Zmysł węchu odgrywa istotną rolę w budowaniu emocjonalnych relacji konsumenta z marką. Przyjemne zapachy mogą wywoływać pozytywne skojarzenia, poprawiać nastrój oraz tworzyć wyjątkową atmosferę, co sprzyja dłuższemu pozostawaniu w danym miejscu. W marketingu sensorycznym zapachy są często wykorzystywane w sklepach, salonach, biurach czy hotelach, wzbogacając doświadczenia klientów i sprawiając, że wizyta lepiej zapada w pamięć.
Aroma marketing może wpływać na emocje i wspomnienia, przywołując obrazy z przeszłości lub wywołując określone stany emocjonalne. Niektóre zapachy są stosowane, aby pobudzić aktywność zakupową, podczas gdy inne mają na celu relaksację klientów i stworzenie atmosfery sprzyjającej wypoczynkowi. Wyobraźmy sobie, że wchodzimy do sklepu czy piekarni, w której unosi się zapach świeżo pieczonego chleba – natychmiast pobudza on apetyt i zachęca do zakupienia pieczywa. Z kolei w biurach podróży zapach morskiej bryzy czy kokosów może wprowadzać klientów w wakacyjny nastrój, zwiększając ich chęć zakupu oferty. Tego rodzaju zapachy tworzą poczucie komfortu i sprawiają, że miejsce wydaje się bardziej przyjazne i znajome.
Co ciekawe, różne zapachy mogą przenosić nas do wspomnień z dzieciństwa – jak np. aromat wanilii przypominający domowe ciasto. Odpowiednio dobrane zapachy nie tylko budują nastrój, ale także wpływają na decyzje zakupowe, kształtując pozytywne doświadczenia.
Audio marketing – oddziaływanie na zmysł słuchu
Zmysł słuchu ma ogromny wpływ na to, jak odbieramy otaczające nas bodźce, a dobrze dobrane dźwięki mogą wzmocnić pozytywne wrażenia konsumenta. Muzyka w tle, odgłosy czy charakterystyczne dźwięki potrafią budować odpowiednią atmosferę, tworząc silne skojarzenia z marką. Wystarczy wyobrazić sobie delikatną, spokojną melodię w kawiarni, która zachęca do relaksu i dłuższego pobytu, lub dynamiczną muzykę w sklepie sportowym, która dodaje energii i motywuje do działania.
Dźwięk może nie tylko wpływać na nastrój, ale również zwiększać poczucie prywatności, np. w aptekach, gdzie tło muzyczne pomaga stłumić rozmowy klientów. W audio marketingu istotne jest, aby dźwięki były zgodne z tożsamością marki i dostosowane do przestrzeni, w której są wykorzystywane. Dzięki temu konsumenci wchodzą w bardziej osobiste, emocjonalne relacje z miejscem, w którym przebywają.
Oddziaływanie na zmysł wzroku
Zmysł wzroku jest jednym z najważniejszych narzędzi, na które marki oddziałują, aby przyciągnąć uwagę konsumenta. Kolory, kształty, a nawet oświetlenie mają ogromny wpływ na postrzeganie produktów i tworzenie wizerunku marki. Jasne, żywe kolory mogą kojarzyć się z energią i młodością, podczas gdy stonowane barwy sugerują elegancję i prestiż. Z kolei kształt produktu lub jego opakowania może podkreślać jego funkcje lub wartość. Ważnym elementem wizualnym jest również identyfikacja wizualna marki – logo, typografia oraz kolorystyka – które trwale wpisują się w percepcję konsumentów i budują rozpoznawalność marki.
Oddziaływanie na wzrok ma szczególne znaczenie także w sklepach stacjonarnych, gdzie marki często wykorzystują przeróżne POSM (point of sale materials), takie jak cyfrowe ekrany, interaktywne wyświetlacze czy materiały promocyjne, aby wzmocnić wizualne oddziaływanie na konsumentów. Dzięki nowoczesnym technologiom wzrok klientów jest bardziej angażowany, a komunikaty marki trafiają do odbiorców w atrakcyjny sposób. Wpływanie na zmysł wzroku to nie tylko kwestia estetyki, ale także efektywnej komunikacji i wzmacniania świadomości marki.
Oddziaływanie na zmysł dotyku
Zmysł dotyku czasem jest pomijany w marketingu, choć ma duże znaczenie w kształtowaniu doświadczeń konsumentów. Dotykając produktu, konsument może ocenić jego jakość, materiał, z którego jest wykonany, a nawet jego wagę czy temperaturę. Na przykład miękka tapicerka fotela może sugerować wygodę i komfort, a ciężar solidnie wykonanego zegarka podkreśla jego trwałość i wartość. Konsumenci poprzez dotyk mogą poczuć, jak produkt „wpasowuje się” w ich codzienne potrzeby.
Również opakowania odgrywają ważną rolę w oddziaływaniu na zmysł dotyku. Konsument, który trzyma w rękach elegancko zaprojektowane pudełko lub butelkę o przyjemnej fakturze, może mieć pozytywniejsze odczucia co do marki. Dotyk potrafi wzmocnić pozytywne skojarzenia z produktem i zachęcić do jego zakupu.
Oddziaływanie na zmysł smaku
Zmysł smaku, choć najczęściej kojarzony z branżą spożywczą, może być skutecznie wykorzystywany w wielu różnych sektorach. Oferowanie degustacji w sklepach spożywczych, restauracjach czy kawiarniach to popularna metoda budowania pozytywnych doświadczeń konsumentów. Smak może nie tylko zachęcać do zakupu, ale również wzmacniać emocjonalne przywiązanie do produktu. Przykładowo próbka nowego napoju lub przekąski w sklepie może zainspirować klientów do natychmiastowej decyzji zakupowej.
Co ciekawe, oddziaływanie na zmysł smaku nie ogranicza się jedynie do bezpośredniej sprzedaży produktów spożywczych. Firmy z różnych branż, takie jak banki czy salony samochodowe, często oferują swoim klientom drobne przekąski, napoje lub słodycze, aby umilić im czas spędzony w danym miejscu. Tego typu gesty mogą poprawić nastrój i sprawić, że wizyta zostanie zapamiętana jako bardziej przyjemna i wyjątkowa.
Dlaczego marki wykorzystują marketing sensoryczny? Jakie są korzyści?
Marketing sensoryczny pozwala markom przede wszystkim nawiązywać głębsze relacje z konsumentami, angażując ich zmysły w sposób, który wywołuje pozytywne emocje. Oddziaływanie na zmysły sprawia, że konsumenci lepiej zapamiętują brand i są bardziej skłonni do częstszego korzystania z jego oferty. Dzięki temu firmy mogą subtelnie wpływać na postrzeganie swojej oferty, bez potrzeby stosowania intensywnych technik reklamowych. W świecie, gdzie konkurencja jest duża, to właśnie wielozmysłowe podejście pozwala markom wyróżnić się na tle innych.
Jedną z głównych korzyści z zastosowania marketingu sensorycznego jest budowanie lojalności konsumentów. Doświadczenia angażujące zmysły zwiększają satysfakcję klientów, co sprzyja długotrwałym relacjom z marką. Pozytywne doznania sensoryczne budują także większą rozpoznawalność, umacniając wizerunek brandu w świadomości odbiorców.
Dzięki wpływaniu na różne zmysły marki mają możliwość tworzenia unikalnych doświadczeń, które sprawiają, że zyskują one niepowtarzalny charakter. Zmysłowe elementy strategii mogą również przyczynić się do postrzegania brandu jako bardziej prestiżowego, luksusowego lub innowacyjnego.
Marketing sensoryczny pomaga także w tworzeniu pozytywnych wrażeń zakupowych. Klienci, którzy czują się komfortowo w danym otoczeniu, są bardziej skłonni do wydłużenia swojego pobytu, co przekłada się na zwiększenie ich zaangażowania i dokonywanie większej liczby zakupów.
O czym pamiętać w przypadku marketingu sensorycznego?
Skuteczny marketing sensoryczny wymaga przemyślanego podejścia, które zaczyna się od zrozumienia oczekiwań grupy docelowej. Zanim jakiekolwiek działania zostaną wprowadzone, należy zbadać, jakie bodźce najlepiej odpowiadają preferencjom odbiorców. To pozwala na precyzyjne dopasowanie strategii, która będzie pozytywnie odbierana przez klientów i jednocześnie buduje spójny wizerunek marki.
Co istotne, każdy bodziec sensoryczny powinien być zintegrowany z tożsamością marki. Działania nie mogą być przypadkowe – zapachy, dźwięki czy kolory muszą wzmacniać wartości, które marka chce przekazać. Jeśli firma promuje się jako luksusowa, wybrane bodźce powinny to podkreślać, tworząc spójne doświadczenia, które konsumenci będą odbierać jako naturalne i autentyczne.
Ważnym aspektem jest także zachowanie równowagi w oddziaływaniu na zmysły. Zbyt intensywne bodźce mogą przytłoczyć konsumentów i wywołać efekt odwrotny do zamierzonego. Z kolei zbyt subtelne działania mogą zostać niezauważone. Dlatego niezwykle istotne jest znalezienie balansu, aby bodźce były wyraźne, ale jednocześnie nieprzytłaczające. Optymalne połączenie subtelnych doznań może stworzyć wrażenia, które pozostaną z konsumentem na długo.
Na koniec nie można zapominać o regularnym monitorowaniu efektów działań. Ważne jest zbieranie opinii od klientów i na ich podstawie wprowadzanie ulepszeń. Dynamicznie zmieniające się preferencje konsumentów oraz nowe technologie sprawiają, że marketing sensoryczny wymaga elastyczności i otwartości na innowacje.
Przykłady marek, które wykorzystują marketing sensoryczny
Mastercard
Marka Mastercard skutecznie wykorzystuje marketing sensoryczny, angażując wiele zmysłów. Oprócz charakterystycznego sonic branding marka oddziałuje także na wzrok poprzez swoją identyfikację wizualną i zmodernizowane logo złożone z czerwono-żółtych okręgów. Mastercard stworzył również własne zapachy perfum – Priceless Passion i Priceless Optimism – oraz specjalne rodzaje ciastek w swoich brandowych kolorach.
Źródło: www.mastercard.com/news/press/2019/september/mastercard-introduces-the-first-taste-of-priceless
BMW
BMW wykorzystuje marketing sensoryczny, szczególnie w nowych modelach samochodów, gdzie rozpyla specjalnie zaprojektowany zapach, który ma kojarzyć się z luksusem i nowoczesnością. Firma stworzyła także dedykowane kompozycje zapachowe BMW Natural Air oraz Ambient Air, które dodatkowo umilają jazdę. Wnętrza samochodów zaprojektowane są tak, aby materiały używane w tapicerce oraz wykończeniach wnętrza dostarczały przyjemnych doznań dotykowych, wzmacniając wrażenie jakości i komfortu. Marka łączy estetykę, zapach i dotyk, tworząc spójne, prestiżowe doświadczenie.
Źródło: unsplash.com/@sergio_rota
IKEA
IKEA angażuje zmysły klientów, oferując możliwość dotykania i wypróbowywania mebli oraz akcesoriów domowych w realistycznie zaaranżowanych przestrzeniach wystawowych. Przemyślana aranżacja sklepów, światło oraz różnorodność materiałów zachęcają klientów do eksploracji, tworząc domową atmosferę. Dodatkowo zapachy i smaki z restauracji IKEA, serwującej m.in. słynne szwedzkie klopsiki, wzbogacają wrażenia sensoryczne, które czynią wizytę w sklepie bardziej kompletną.
Źródło: mat. prasowe | www.ikea.com/pl/pl/newsroom
Coca-Cola
Coca-Cola od lat buduje swoje doświadczenie sensoryczne wokół charakterystycznej, rozpoznawalnej na całym świecie butelki o unikalnym kształcie, która nie tylko angażuje zmysł dotyku, ale także stanowi symbol marki. Dodatkowo intensywna czerwono-biała kolorystyka widoczna na opakowaniach i w kampaniach reklamowych wzmacnia rozpoznawalność marki i wywołuje skojarzenia z energią oraz radością.
Zaangażuj wszystkie zmysły
Marketing sensoryczny to ważne narzędzie, które pozwala markom nawiązać głębsze, emocjonalne relacje z konsumentami poprzez oddziaływanie na ich zmysły. Wykorzystanie bodźców, takich jak zapach, dotyk, dźwięk czy wzrok, może znacząco wzmocnić wizerunek marki, a także sprawić, że będzie lepiej zapamiętana i rozpoznawalna.
Wprowadzając działania oparte na marketingu sensorycznym, warto pamiętać o spójności przekazu oraz autentyczności, które są istotne dla budowania zaufania klientów. W miarę rozwoju technologii marki mają coraz więcej możliwości, by tworzyć unikalne i angażujące różne zmysły doświadczenia, które będą wyróżniać je na tle konkurencji.
Małgorzata Jagusiak
Dorota Łesak
