Model 5 sił Portera jako metoda analizy atrakcyjności sektora

Niezależnie od branży, poznanie sił konkurencyjnych oraz atrakcyjności Twojego sektora, pozwoli Ci zbudować stabilny, przynoszący zyski biznes. Pomóc Ci w tym może model 5 sił Portera.

Czym jest model 5 sił Portera?

Groźba pojawienia się nowych konkurentów

Od niej zależy jaka jest bariera wejścia do sektora i utrzymania w nim dobrej pozycji. Rozpoczęcie działalności wiąże się z inwestycją kapitału finansowego, posiadaniem patentów czy specjalistycznych umiejętności. Dodatkową trudność może być już istniejąca, zróżnicowana oferta produktów i usług − znacznie trudniej będzie Ci wyróżnić się spośród konkurencji.

Zagrożenie pojawienia się substytutów

Odnosi się do tego, jak łatwo można znaleźć ofertę zastępczą do Twojej. Im więcej tego typu produktów, usług możesz znaleźć, tym mniejsze szanse na zdobycie korzystnej pozycji w sektorze. Na stopień tego zagrożenia mogą wpływać m.in.:

• Unikatowość, innowacyjność produktu/usługi, ponieważ trudniej je zastąpić;
• Duża ilość już istniejących substytutów na rynku;
• Wysokie koszty udoskonalenia, zmiany produktu/usług.

Rywalizacja wewnątrz sektora

Konkurencyjność stanowi istotny element, który znacząco rzutuje na całokształt otoczenia rynkowego. Na tę siłę oddziałują następująco:

• Bariery wejścia na rynek (konieczność inwestycji dużych nakładów finansowych lub posiadania innowacyjnej oferty, patentu);
• Duża liczba konkurentów o podobnym profilu strategicznym do Twojego;
• Lojalność konsumentów – zadowoleni, wieloletni klienci mogą niechętnie podchodzić do zmiany swoich przyzwyczajeń na rzecz nowego, nieznanego przedsiębiorstwa.

Jeśli chciałbyś/-abyś poznać mocne i słabe strony swojej konkurencji, a także dowiedzieć jak wykorzystać tę wiedzę w swojej strategii zarządzania – przeczytaj ten artykuł.

Siła przetargowa nabywców

Jest zależna od ich możliwości wywierania presji i zmieniania wysokości cen. Bodźcami mogącymi kształtować relację pomiędzy odbiorcami a sprzedawcami są:

• Zróżnicowanie produktu/usługi – jeżeli nasza oferta nie różni się znacząco od oferty rywali, konsumenci są skłonni wybrać te atrakcyjniejsze cenowo;
• Koszty zmiany dostawcy – im niższe owe koszty, tym większa siła przetargowa nabywców;
• Ich liczebność lub tendencja do zrzeszania się – silne grupy zyskują przewagę, ze względu na możliwość decydowania o cenach. Niesatysfakcjonująca oferta może skutkować rezygnacją z zakupu, a w następstwie – pogorszeniem sytuacji przedsiębiorstwa.

Siła przetargowa dostawców

Jest zależna od ich możliwości manipulowania cenami, jakością i terminami dostaw. W tym przypadku wpływ na sytuację dostawców również będą mieć:

• Różnorodność oferty – jeśli na rynku istnieje wiele produktów/usług podobnych do naszych, rywalizacja jest większa;
• Wydatki związane ze zmianą dostawcy – im wyższe, tym większa siła przetargowa dostawców;
• Duża ilość różnych dostawców – konieczność walki konkurencyjnej między innymi dostawcami i akceptacji niekoniecznie korzystnych warunków współpracy z nabywcami.

Analiza 5 sił Portera – przykłady

Wykorzystanie tego narzędzia najlepiej przedstawić na podstawie wybranego sektora gospodarki.

Przykład 1. Branża IT (np. Apple)

• Groźba pojawienia się nowych konkurentów –konkurencja musiałaby posiadać kapitał finansowy na badania, rozwój technologii oraz działania marketingowe;
• Zagrożenie pojawienia się substytutów – na rynku jest wiele zamienników, aczkolwiek konsumenci przywiązani do marki, raczej nie będą jej zmieniać;
• Rywalizacja wewnątrz sektora – wysoka, istnieje wiele konkurentów w sektorze (m.in. Samsung, Xiaomi, Huawei, LG), którzy szybko się rozwijają;
• Siła przetargowa nabywców – potrzeby konsumenckie zostały ukształtowane poprzez transformację technologiczną – popyt na produkty Apple’a jest duży i ma tendencję rosnącą. Dodatkowo oferta jest poszerzana o nowe produkty, które są ze sobą kompatybilne (np. iPhone, iPod, iWatch), ułatwiając użytkowanie;
• Siła przetargowa dostawców – Apple ma na tyle silną pozycję na rynku, że może decydować o stosunkach, warunkach umów między dostawcami. Zakończenie współpracy byłaby bardziej szkodliwa dla tych drugich.

Przykład 2. Szkoła językowa w dużym mieście

• Groźba pojawienia się nowych konkurentów – dobra znajomość języków obcych jest obecnie pożądaną umiejętnością. Z tego względu wciąż pojawiają się nowych podmioty w branży (inne szkoły i korepetytorzy działający indywidualnie). Brak specyficznych regulacji prawnych również ułatwia wejście na rynek;
• Zagrożenie pojawienia się substytutów – zamiennikiem tradycyjnej szkoły językowej może być nauczanie zdalne lub kursy on-line. Mogą one np. oferować większa elastyczność w dostosowywaniu terminów zajęć;
• Rywalizacja wewnątrz sektora – jest duża. Szkoły lub nauczyciele mogą np. oferować naukę niszowych języków obcych, możliwość kompleksowego przygotowania do zdobycia certyfikatów językowych, aby się wyróżnić;
• Siła przetargowa nabywców – pozycję dominującą ma konsument, który może porównywać ceny, oferty, lokalizację szkół i wybrać najodpowiedniejszą dla siebie. Firma chcąc przetrwać powinna dostosowywać się do potrzeb nabywcy;
• Siła przetargowa dostawców – dostawcami usług oferowanych przez szkołę są korepetytorzy. W zależności od ich liczby, doświadczenia czy wybranej specjalizacji zależeć będzie renoma i jakość nauczania szkoły. Warto zaznaczyć, że anglistom może być trudniej znaleźć posadę, w której będą dyktować warunki umowy (zważając na popularność tego języka). Z punktu widzenia placówki edukacyjnej jest to korzystny aspekt.

Przykład 3. Branża farmaceutyczna (np. Pfizer)

• Groźba pojawienia się nowych konkurentów – jest niska. Sektor farmaceutyczny jest zdominowany przez duże podmioty, którym nie są w stanie zagrozić nowi gracze. Wynika to z konieczności zainwestowania ogromnych sum pieniężnych, posiadania patentów, spełnienia wymogów prawnych;
• Zagrożenie pojawienia się substytutów – na rynku mogą pojawiać się tańsze zamienniki leków. Na dłuższą metę może to negatywnie wpłynąć na reputację firmy produkującej oryginalny produkt;
• Rywalizacja wewnątrz sektora – walka o wykwalifikowanych badaczy oraz duże ryzyko przecieków informacyjnych pomiędzy zespołami badawczymi;
• Siła przetargowa nabywców – pacjenci mają niewielką siłę przebicia, ponieważ kupują leki, które są im przepisywane przez lekarzy. Wybierając zamienniki ryzykują mniejszą skutecznością leczenia;
• Siła przetargowa dostawców – surowce czy maszyny potrzebne do wyprodukowania farmaceutyków są ogólnodostępne u wielu producentów przemysłowych. Firmy farmaceutyczne mogą wybierać korzystniejsze dla siebie oferty.

Zalety i wady modelu 5 sił Portera

Każda z przedstawianych metod ma swoje zalety oraz ograniczenia. W tym przypadku można wyróżnić następująco:

Zalety

1. Bada konkurencję

5 sił Portera pomaga zidentyfikować ryzyko związane z siłą przetargową nabywców i dostawców, pojawiającymi się substytucjami produktów czy usług, nowymi konkurentami na rynku. Świadomość wyzwań, z jakimi będziesz musiał się uporać, ułatwi Ci stworzenie skutecznej strategii zarządzania.

2. Użyteczna w tworzeniu strategii przedsiębiorstwa

Przebadanie swojego otoczenia gospodarczego, pozwoli Ci nabrać obiektywnego spojrzenia na swoją działalność i podjąć właściwe decyzje.

3. Pomaga zrozumieć ryzyko biznesowe

Zdobycie informacji o wpływie konkurencji, dostawców i nabywców sprawi, że będzie Ci łatwiej zrozumieć przyczyny swoich niepowodzeń i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

4. Prezentuje mocne i słabe strony

Poprzez zrozumienie wpływu czynników zewnętrznych, będziesz w stanie wyodrębnić mocne i słabe strony Twojego przedsiębiorstwa − wzmacniać swoją pozycję strategiczną, a zarazem zastanowić się nad rozwiązaniem istniejących problemów.

5. Wskazuje silne podmioty

Dowiesz się, kto spośród konkurentów, dostawców czy nabywców ma największą siłę przebicia w danym sektorze. Dzięki temu będziesz wiedział w jaki sposób postępować z danymi uczestnikami rynku.

6. Zwraca uwagę na szanse i możliwości rozwoju

Analiza może udzielić odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób przyczyniać się do ekspansji Twojej firmy. Np. czy w danym momencie opłaca się wejść w spółkę z innym podmiotem prowadzącym podobną działalność lub może całkowicie inną?

Wady

1. Skupia się tylko na 5 czynnikach

W analizie pominięte zostały aspekty technologiczne bądź prawne, które w istocie mogą mieć bardzo duży wpływ na sposób funkcjonowania Twojego przedsiębiorstwa. Niekiedy, właśnie te czynniki odgrywają dominującą rolę w osiągnięciu sukcesu lub poniesieniu porażki. W związku z tym, nie powinieneś korzystać jedynie z tej metody do oceny atrakcyjności sektora − najlepszym sposobem będzie połączenie jej z innymi (np. SWOT, analiza KCS).

2. Nie jest uniwersalna dla wszystkich działalności

Przedstawiony model skupia się tylko na jednym sektorze gospodarki, zatem nie nadaje się on dla rozbudowanych firm, funkcjonujących w kilku branżach naraz.

3. Jest tylko składową głębszej analizy

W praktyce, jest to proste narzędzie, które nie jest w stanie dostarczyć wszystkich informacji potrzebnych do opracowania skutecznej strategii zarządzania. Stanowi raczej dobry początek dokładnej eksploracji firmy i jej otoczenia.