Wojciech Samborski 
W sytuacji, gdy obecnie konsument codziennie napotyka setki komunikatów marketingowych, muzyka staje się sposobem na wyróżnienie marki. Dzięki swojej zdolności do wywoływania emocji i tworzenia trwałych wspomnień pomaga markom zapisać się w świadomości konsumentów.
Czym jest sonic branding?
Sonic branding, znany też jako audio branding, to strategia marketingowa wykorzystująca dźwięk do budowania tożsamości marki. Dźwiękowe logo, melodyjne dżingle, a nawet charakterystyczne dźwięki aplikacji lub urządzeń – wszystkie te elementy mają za zadanie natychmiastowego kojarzenia się z daną marką w umysłach odbiorców. I nie chodzi tu tylko o muzykę. To również specyficzne dźwięki, które stają się sygnaturą marki i produktu tak jak przykładowo charakterystyczny dźwięk uruchamiania systemów Windows czy sygnał przy włączaniu telefonu firmy Nokia.
Takie dźwiękowe znaki rozpoznawcze nie tylko pomagają wyróżnić produkt na rynku, ale również budują emocjonalną więź z użytkownikiem. Są one skomponowane tak, by wywoływać określone emocje i skojarzenia, wzmacniając w ten sposób pozytywne percepcje marki. Sonic branding ma ogromne znaczenie w dzisiejszym świecie, gdzie dominuje wizualny przekaz – dodaje kolejny wymiar do wrażeń odbiorcy, czyniąc komunikację marki bardziej złożoną i zapadającą w pamięć.
Rozwój technologii i mediów sprawia, że marki mogą używać sonic brandingu w różnorodny sposób, od reklam telewizyjnych i radiowych, poprzez platformy streamingowe, aż po media społecznościowe i aplikacje mobilne. To otwiera nowe możliwości dla kreatywnego wykorzystania dźwięku w celu budowania unikalnej tożsamości marki.
Dlaczego warto wykorzystać muzykę w działaniach marketingowych i brandingu?
Muzyka ma moc wywoływania emocji, co sprawia, że jest nieocenionym narzędziem w rękach marketerów. Jak wskazują badania, dźwięk i muzyka są mocno powiązane z naszą pamięcią, dlatego też na przykład piosenka usłyszana w radiu może nam przypominać konkretną sytuację z przeszłości i wywoływać powiązane z nią emocje. Badania zlecone przez Spotify wykazały, że 84% respondentów wskazało, że muzyka pomaga przypomnieć sobie wydarzenia z przeszłości, a dla 96% respondentów muzyka wpływa na poprawę nastroju. Z kolei według IPSOS wykorzystanie sonic brandingu w reklamie zwiększa prawdopodobieństwo przyciągnięcia przez uwagi widza ponad ośmiokrotnie.
Biorąc to pod uwagę, wykorzystanie muzyki w działaniach marketingowych i brandingu oferuje szereg korzyści, które mogą znacząco przyczynić się do sukcesu marki.
Buduje emocjonalną więź z odbiorcami
Muzyka potrafi dotrzeć do głęboko ukrytych emocji i wywołać silne reakcje. Wykorzystanie muzyki, która rezonuje z wartościami i oczekiwaniami odbiorców, jest jednym z elementów, który może pomóc w budowaniu silniejszych emocjonalnych więzi z marką. Przykładowo, gdy wchodzimy do ładnej restauracji w konkretnym klimacie, a w tle słyszymy nieprzyjemną muzykę, nasze postrzeganie restauracji i doświadczenie z nią będą znacznie gorsze niż w przypadku, gdy muzyka byłaby dobrze dobrana.
Wspiera storytelling i opowiadanie historii
Muzyka jest ważnym narzędziem narracyjnym, które może pomóc w budowaniu historii wokół marki, produktu lub kampanii. Odpowiednio dobrany utwór potrafi podkreślić kluczowe przesłanie, wzmocnić atmosferę i uczynić przekaz bardziej zapadającym w pamięć. Dobrze to widać chociażby po intrach, jakie wykorzystują studia filmowe, na przykład Universal czy 20th Century FOX, zamieszczanych na początku filmów, które dzięki muzyce mocno zapadają w pamięć i bez niej nie byłyby takie same.
Zwiększa zaangażowanie odbiorców
Melodie i harmonie mają zdolność przyciągania uwagi i utrzymywania zainteresowania. Muzyka może zachęcić odbiorców do głębszego zaangażowania w treść reklamową, co jest szczególnie ważne w erze krótkiej uwagi konsumentów.
Podnosi zapamiętywalność marki
Muzyka, która zostaje skojarzona z daną marką, może stać się trwałym elementem jej wizerunku. Melodyjne dżingle lub charakterystyczne dźwięki stają się łatwo rozpoznawalne, co zwiększa zapamiętywalność marki i produktów. Przykładem takiej reklamy może być spot Media Expert – chociaż przez wielu nielubiany ze względu na częstotliwość, z jaką był emitowany w wielu kanałach, to warstwa muzyczna pomogła mu lepiej zapaść w pamięć.
Wyróżnia markę na tle konkurencji
W przesyconym rynku, gdzie wiele marek oferuje podobne produkty lub usługi, muzyka może pomóc w wyróżnieniu się. Niepowtarzalne brzmienie lub utwór związany z marką mogą uczynić ją bardziej rozpoznawalną i odróżnić od konkurentów.
Niektóre marki wykorzystują nawet bardziej humorystyczne podejście w kwestii tworzenia piosenki reklamowej, jak to zrobiło swego czasu Amino.
Do czego marki wykorzystują muzykę?
W strategiach marketingowych muzyka pełni różnorodne, istotne funkcje. Marki wykorzystują muzykę na wiele kreatywnych sposobów, by wzmocnić swoją tożsamość, angażować odbiorców i budować trwałe relacje.
Niektóre marki wprowadzają przemyślany i kompleksowy sonic branding. Muzyka i charakterystyczne dźwięki stają się rozpoznawalnym elementem brandu, tak samo ważnym, jak logo czy identyfikacja wizualna. Pomagają one budować silną, dźwiękową tożsamość firmy. Jedną z firm, która postanowiła wprowadzić taki holistyczny sonic branding jest Mastercard. Klienci w różnych punktach styku z marką, czy to przy płaceniu kartą, czy też oglądając reklamy, słyszą charakterystyczne dla brandu dźwięki. Dodatkowo Mastercard prowadzi projekty muzyczne, jak Mastercard Music, współpracując przy nich ze znanymi artystami – w 2023 roku w Polsce odbyła się trzecia edycja programu, w której wzięli udział Dawid Kwiatkowski i Bedoes.
Dżingle i dźwiękowe logo stają się rozpoznawalnym elementem marki. Melodyjne, łatwe do zapamiętania potrafią na długo zagościć w pamięci odbiorców, wzmacniając rozpoznawalność marki. Przykładem może być, chociażby dżingiel sieci Orange zamieszczany na końcu reklam, niezwykle popularny dżingiel McDonald’s, czy też znany chyba wszystkim w Polsce dżingiel „Lata z Radiem”. Co ciekawe, ten ostatni jest XIX-wiecznym austriackim utworem „Polka Dziadek” granym na klarnecie, a w Polskim Radiu wykorzystywany jest już od 1971 roku.
Muzyka w reklamach – starannie dobrane utwory mogą podkreślić przekaz reklamy, wywołać emocje oraz zwiększyć jej zapamiętywalność. Muzyka w reklamach często odgrywa istotną rolę w budowaniu atmosfery i przekazu emocjonalnego. Dobrymi przykładami wykorzystania muzyki jako niezwykle ważnego elementu całej kreacji jest reklama Sony Bravia czy też kampania społeczna Metra w Melbourne „Dumb Ways to Die”.
Dźwięki UX – nawet subtelne dźwięki w aplikacjach mobilnych czy na stronach internetowych mogą wpływać na postrzeganie marki. Są one elementem budującym całościowe wrażenie z interakcji z produktem czy usługą – przykładowo dźwięk chatu, nowej wiadomości na Messengerze czy też charakterystyczne kiedyś powiadomienia na Gadu-Gadu.
Eventy muzyczne – sponsoring festiwali muzycznych lub organizacja własnych wydarzeń to sposób na bezpośrednie zaangażowanie grupy docelowej przez oferowanie im niezapomnianych doświadczeń związanych z marką. W Polsce sztandarowym przykładem takiego długofalowego projektu jest Męskie Granie tworzone przez markę Żywiec.
Dedykowane playlisty – niektóre marki tworzą własne playlisty dostępne na popularnych platformach streamingowych, jak Spotify, co jest formą budowania wspólnoty wokół brandu i jego wartości. Takie playlisty często są skrojone do specyficznych aktywności lub nastrojów, jakie marka chce promować czy w które chce się wpisać. Na przykład Heineken 0.0 w ramach kampanii stworzył na Spotify dedykowane playlisty, a włoska marka Barilla wykorzystuje Spotify, tworząc playlisty z hitami dopasowanymi czasowo do gotowania makaronu, tym samym ułatwiając przygotowanie idealnego dania.
Kolaboracje z artystami – marki coraz częściej wchodzą w partnerstwa z muzykami nie tylko po to, aby wykorzystać ich utwory w reklamach, ale również do tworzenia specjalnych edycji produktów, wspólnych eventów czy nawet treści w mediach społecznościowych. Takie współprace mogą wzmacniać autentyczność i zasięg marki. Ciekawym przykładem wykorzystania artystów i muzyki w reklamie była kampania Pepsi z udziałem Britney Spears, Beyonce, Pink, Enrique Iglesiasa i wykorzystaniem utworu Queen „We Will Rock You”. Z kolei z polskiego podwórka przykładem takiej udanej kolaboracji była kampania PUMY #UliczneLegendy, w której wystąpili Vienio i Kosi i na potrzeby której stworzono wyjątkowy teledysk.
Skąd pozyskać muzykę i dźwięki? Skorzystaj z gotowych bibliotek
Najlepszym rozwiązaniem jest skomponowanie muzyki na zamówienie, która będzie w 100% dopasowana do potrzeb marki i kampanii. Istnieje wiele niezależnych kompozytorów i studiów produkcyjnych, które oferują tworzenie spersonalizowanych utworów muzycznych. Jednak gdy nie mamy takiej możliwości lub środków, można skorzystać z tańszych rozwiązań.
Obecnie dostęp do muzyki jest łatwiejszy niż kiedykolwiek dzięki szerokiej gamie bibliotek muzyki w sieci. Oferują one różnorodne utwory od licencjonowanej muzyki po wolne od praw autorskich dźwięki, które można wykorzystać w różnych projektach marketingowych. Ważne jest, aby wybierając bibliotekę muzyki lub kompozytora, zwrócić uwagę na style muzyczne, które są dostępne, a także na warunki licencji.
Poniżej kilka wybranych źródeł muzyki, które warto rozważyć.
- PremiumBeat by shutterstock oferuje wysokiej jakości, licencjonowane utwory oraz dźwięki, które idealnie nadają się do profesjonalnych produkcji wideo i reklam;
- AudioJungle dostarcza szeroki zakres muzyki i efektów dźwiękowych na potrzeby projektów kreatywnych i reklamowych;
- Free Music Archive (FMA) oferuje duży wybór muzyki wolnej od praw autorskich, z której część można swobodnie wykorzystywać w projektach komercyjnych;
- YouTube Audio Library udostępnia bibliotekę z bezpłatnymi utworami i efektami dźwiękowymi, które można używać w swoich wideo bez obawy o naruszenie praw autorskich;
- Epidemic Sound oferuje poprzez subskrypcję użytkownikom dostęp do szerokiej biblioteki utworów i efektów, które mogą wykorzystać w nielimitowanej liczbie projektów;
- Artlist zapewnia licencję na globalne użycie szerokiej gamy muzyki i dźwięków efektowych w dowolnym projekcie komercyjnym, w tym w reklamach i mediach społecznościowych;
- Audiio – jest to platforma oferująca licencjonowaną muzykę do wykorzystania w filmach, reklamach i innych projektach komercyjnych. Audiio wyróżnia się wysoką jakością oferowanych utworów i łatwym modelem licencyjnym.
O czym pamiętać, wykorzystując muzykę w działaniach marketingowych?
Muzyka ma duży wpływ na odbiór marki czy reklamy i może znacząco wpłynąć na skuteczność kampanii marketingowej. Aby jednak jej wykorzystanie przyniosło oczekiwane rezultaty, warto pamiętać i mieć na uwadze kilka aspektów.
- Staraj się wzbudzić odpowiednie emocje
- Pamiętaj o swojej grupie docelowej
- Zrozum kontekst wykorzystania dźwięków
- Wykorzystaj muzykę do budowania społeczności
- Licencjonowanie i prawa autorskie
- Eksperymentuj i analizuj
Rozumienie emocji, które chcemy wywołać u odbiorców, jest niezwykle istotne przy wyborze muzyki. Dobór ścieżki dźwiękowej powinien współgrać z przekazem reklamy i być dopasowany do nastroju, który ma dominować w komunikacie. Muzyka zgodna z narracją opowiadanej historii i wzbudzająca właściwe emocje zwiększa szansę na nawiązanie głębszej więzi z odbiorcą.
Wybór muzyki musi być świadomie dopasowany do grupy docelowej, do której kierujemy naszą komunikację. Preferencje muzyczne mogą znacznie różnić się w zależności od wieku, płci czy zainteresowań odbiorców. Zrozumienie, co będzie najodpowiedniejsze dla Twojej grupy targetowej, jest niezbędne, aby efektywnie dobrać muzykę czy dźwięki.
Kontekst wykorzystania muzyki ma ogromne znaczenie. Czy ścieżka dźwiękowa ma wzbogacić reklamę telewizyjną, spot na platformach społecznościowych, a może stanowić tło na stronie internetowej czy też w innych materiałach promocyjnych marki? Każdy z tych scenariuszy wymaga innego podejścia do wyboru muzyki.
Muzyka ma niezwykłą moc łączenia ludzi. Wykorzystanie muzyki, która odpowiada wartościom i zainteresowaniom grupy docelowej, może pomóc w budowaniu i wzmacnianiu społeczności wokół marki. Organizowanie wydarzeń muzycznych lub tworzenie playlist, które odbiorcy mogą udostępniać, to tylko niektóre z możliwości angażowania odbiorców.
Zawsze upewnij się, że wykorzystywana muzyka jest odpowiednio licencjonowana. Nieprzestrzeganie praw autorskich może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych i finansowych.
Eksperymentowanie z różnymi gatunkami i stylami muzycznymi może przynieść nieoczekiwane, pozytywne rezultaty. Analiza reakcji odbiorców na wykorzystaną muzykę dostarczy cennych wskazówek na przyszłość.
Niech Twoja marka stanie się muzykalna
W dzisiejszym świecie marketingu, gdzie walka o uwagę konsumenta jest intensywniejsza niż kiedykolwiek, muzyka wyłania się jako ważne narzędzie pozwalające na wyróżnienie marki i głębsze zaangażowanie odbiorców. Od budowania silnej tożsamości dźwiękowej, przez wzmocnienie przekazu reklamowego, aż po budowanie trwałych emocjonalnych więzi z konsumentami – muzyka oferuje markom szereg możliwości wzmocnienia swojej obecności na rynku. Projekty takie jak Męskie Granie od Żywca, globalnie rozpoznawalny dżingiel McDonald’s „I’m lovin’ it” czy sonic branding Mastercard stanowią przykłady na to, jak muzyka może stać się integralną częścią strategii marki.
Dla marketerów ważne jest zrozumienie, jak wykorzystać potencjał muzyki, aby wspierać cele biznesowe i komunikacyjne. Wybór odpowiedniej muzyki, zwrócenie uwagi na licencjonowanie i prawa autorskie, a także dopasowanie dźwięków do wartości i tożsamości marki to tylko niektóre z wyzwań, przed którymi stają firmy. Jednak, jak pokazują przykłady wielu marek, inwestycja w przemyślaną strategię muzyczną może przynieść znaczące korzyści od wzmocnienia rozpoznawalności marki, przez zwiększenie zaangażowania, aż po budowanie pozytywnych skojarzeń i emocji wśród odbiorców.
152 
Małgorzata Jagusiak
Marta Matylda Kania
Adrianna Glapiak
Adam Sawicki
Dorota Łesak
