Nowy klient czy wyższa cena – co jest ważniejsze? Kilka słów o polityce cenowej

Cena to istotny, ale często pomijany element oferty. Tymczasem ma ogromne znaczenie w budowaniu wartości firmy. Kevin Hale, były partner prestiżowego programu akceleracyjnego dla startupów Y Combinator, powiedział w jednej ze swoich prezentacji, że istnieją trzy sposoby, poprzez które firmy mogą rosnąć. Te sposoby to: akwizycja nowych klientów, utrzymanie obecnych i sposób rozliczania się z nimi.

Który jest najskuteczniejszy? Na pierwszy rzut oka wydaje się, że najszybciej rosną firmy, które pozyskują kolejnych klientów. Tymczasem z badania, w którym udział wzięło 500 firm działających w modelu SaaS, okazuje się, że to nieprawda.

Kevin Hale uważa, że jeśli zwiększysz o 1% swoje wysiłki w proces pozyskiwania klientów, to ta inwestycja zwróci się na poziomie około 3,32%. Jeśli postawisz na utrzymanie klientów, zwrot urośnie do 6,7%. Natomiast jeśli zdecydujesz się optymalizować swoje ceny i sposób rozliczania z klientami, to zwrot poszybuje do 12,7%. Dlatego polityka cenowa w każdej firmie jest tak ważna. A zatem wyjaśnijmy, czym konkretnie jest polityka cenowa i jak ją wykorzystać do wzrostu organizacji.

Czym jest polityka cenowa?

Polityka cenowa to nic innego jak strategia ustalania cen produktów i usług. A więc jest to zestaw działań, dzięki którym przedsiębiorcy mogą określać między innymi poziom oferowanych cen, sposób ich ustalania oraz zasady przyznawania rabatów. Jak już wiesz ze wstępu, polityka cenowa przyczynia się do ogólnego wzrostu firmy. A jest to możliwe, ponieważ dbanie o własny cennik realizuje trzy kluczowe cele.

1. Maksymalizacja zysku

   Polityka cenowa bezpośrednio wpływa na zyskowność firmy. Spójrzmy na sieć restauracji fast-food McDonald’s. Stosując strategię „value menu”, polegającą na ustaleniu niskich cen dla produktów dostępnych w menu, burgery oferowane przez McDonald’s stały się atrakcyjne cenowo i dostępne dla masy klientów na całym świecie. Był to z pewnością jeden ze strategicznych elementów, który pomógł tej amerykańskiej firmie osiągnąć efekt skali i przyczynił się do zwiększenia zysków.

2. Zwiększenie udziału w rynku

   Odpowiednio ustalone ceny pozwalają organizacjom docierać do nowych segmentów klientów i tym samym zwiększać ogólny udział w rynku. Na przykład polska firma GetResponse, zajmująca się email marketingiem, udostępnia swoją platformę w kilku wariantach cenowych, odpowiadających potrzebom klientów. Podobną praktykę możemy zauważyć w wielu innych branżach, chociażby w branży motoryzacyjnej. Mercedes na przykład obok standardowych i drogich samochodów osobowych, oferuje także auta sportowe i luksusowe – patrz na AMG i Maybach.

3. Budowanie wizerunku marki

   Polityka cenowa służy również do pozycjonowania marki na rynku. Ten mechanizm z powodzeniem wykorzystuje chociażby producent sprzętu elektronicznego, firma Apple, która sprzedaje zarówno laptopy, jak i smartfony w wyższej cenie niż konkurenci. Dzięki temu gigant technologiczny ze Stanów Zjednoczonych postrzegany jest jako marka premium, co sprzyja w docieraniu do bardziej zamożnych klientów. Czy przekłada się to na wyniki biznesowe? Owszem. W czwartym kwartale 2022 roku udział Apple w światowym rynku sprzedaży smartfonów wyniósł aż 24,1%.

Rodzaje strategii cenowych

Skoro już wiesz, jakie cele możesz osiągać, odpowiednio dobierając politykę cenową dla swoich produktów lub usług, to teraz przyjrzyjmy się rodzajom strategii cenowych. Jest ich kilka. My natomiast skupimy się na trzech podstawowych, a mianowicie na strategii niskich cen, strategii cen neutralnych i strategii wysokich cen.

Strategia niskich cen

Strategia ta polega na oferowaniu produktów lub usług w cenach niższych niż konkurencja. Założenie jest tu proste: jeśli zaoferuję klientom tak samo dobry produkt, jak moi rynkowi rywale, za to w niższej cenie, to klienci przyjdą do mnie i kupią u mnie. Często to słuszna hipoteza. Czy zawsze? Nie. Spójrzmy kiedy z niej korzystać.

• Kiedy korzystać ze strategii niskich cen? Kiedy chce się szybko wejść na rynek i zdominować konkurencję. Niskie ceny przyciągają konsumentów, zwłaszcza jeśli mówimy o szybko zbywalnych dobrach lub gdy rynek jest nasycony podobnymi produktami lub usługami do tych, które my oferujemy.
• Kiedy nie korzystać ze strategii niskich cen? Niskie ceny lepiej sprawdzają się przy sprzedaży produktów niż usług – usługę trzeba wykonać, a to pochłania czas. Do tego nie jest to dobra strategia, gdy chce się dotrzeć do klientów z zasobnymi portfelami i zbudować wizerunek marki premium – tu liczy się wartość.

Do tego ustalanie cen na niskim poziomie jest błędem, jeśli robisz to wyłącznie w obawie przed reakcją klienta na wyższą cenę. Często w tę pułapkę wpadają początkujący przedsiębiorcy. Przykładem jest chociażby były pracownik Google i Twittera, Larry Gadea, który dziś prowadzi Envoy – startup oferujący platformę, która pomaga innym firmom między innymi w rejestracji osób odwiedzających ich biura.

W każdym razie, gdy Larry Gadea ruszał z tym biznesem, ustalił, że miesięczny dostęp do jego systemu będzie kosztować klientów 20 dolarów od każdej lokalizacji, w której ów system został zaimplementowany. Z tym przekonaniem z tyłu głowy startupowiec spotkał się ze swoim potencjalnym klientem – dużą siecią hotelową.

Gdy rozmówca Larry’ego Gadea wyraził zainteresowanie współpracą z Envoy i zapytał o cenę, Gadea szybko odpowiedział „20 dolarów”, po czym się namyślił i poprawił: „przepraszam, miałem na myśli 200 dolarów”. Klient bez wahania się zgodził.

Menlo Ventures, które przytoczyło tę historię na swoim blogu, stwierdziło, że w tamtym czasie Gadea nauczył się ważnej rzeczy. A mianowicie, że podniesienie ceny nawet o 10 razy, nie przekreśla sprzedaży. Warto więc dwa razy zastanowić się, zanim poda się klientowi zbyt niską cenę.

Strategia cen neutralnych

U podstaw strategii cen neutralnych leży przekonanie, że należy oferować produkty i usługi w cenach podobnych do cen konkurencji. Przedsiębiorstwa, które stosują tę strategię, nie konkurują ceną. Zamiast tego, szukają dodatkowych wartości, dzięki którym mogą wyróżnić się na tle konkurencji.

• Kiedy korzystać ze strategii cen neutralnych? Między innymi wtedy, gdy chce się uniknąć wojny cenowej, a także gdy potrafi się budować przewagi konkurencyjne, wynikające ze znajomości potrzeb klientów i wartości własnego rozwiązania.
• Kiedy nie korzystać ze strategii cen neutralnych? Neutralne ceny mogą się nie sprawdzić na dynamicznie zmieniających się rynkach, a także w sytuacji, gdy koszty produkcji mocno się wahają, a na sprzedaż wpływają sezonowe czynniki.

Strategia cen wysokich

Strategia cen wysokich polega na oferowaniu produktów lub usług w cenach znacznie wyższych niż robią to konkurenci. Firmy posługujące się tą strategią dążą do osiągnięcia wyższych marż zysku, koncentrując się na klientach, którzy są gotowi zapłacić więcej za wyjątkową jakość lub wartość.

W ramach strategii cen wysokich wyróżnić możemy dwie taktyki:

• Taktyka zbierania śmietanki– polega na czerpaniu zysków z segmentu rynku, który ceni jakość, ekskluzywność lub innowację.
• Taktyka cen prestiżowych– taktyka cen prestiżowych idzie o krok dalej i opiera się na kreowaniu wizerunku luksusu i prestiżu. Bazuje na statusie społecznym.

Wykorzystanie obu taktyk:

• Kiedy korzystać ze strategii cen wysokich?Gdy chcemy zbudować markę premium lub markę luksusową. Wówczas ustalenie cen na wysokim poziomie wpływa na percepcję produktu lub usługi i przyciąga klientów o zasobnych portfelach.
• Kiedy nie korzystać ze strategii cen wysokich?Gdy chcemy osiągnąć efekt skali, rozumiany przez wysoką liczbę klientów. Nie ulega wątpliwości, że wysokie ceny stanowią barierę dla większości klientów. Posługując się takimi cenami, nie dotrze się do masy.

Metody ustalania cen

Idźmy naprzód. Zastanówmy się, w jaki sposób można podejść do ustalania cen. Pomogą nam w tym trzy metody. Pierwsza bazuje na kosztach, druga na cenach konkurencji, a trzecia na wartościach.

Strategia kosztowa

Strategia kosztowa ustalania cen polega na analizie kosztów produkcji i dystrybucji produktu lub usługi i ustaleniu takiej ceny, która nie tylko pokryje wszystkie koszty, ale też pozwoli na osiągnięcie oczekiwanej marży zysku.

Aby z niej skorzystać, należy przejść przez poniższe kroki:

• Krok 1. Określenie kosztów produkcji.Najważniejszym krokiem jest dokładne określenie wszystkich kosztów związanych z produkcją lub dostarczeniem produktu czy usługi. Obejmuje to między innymi koszty surowców, pracy, energii itd.
• Krok 2. Określenie poziomu marży.Następnie należy określić marżę zysku, jaką chce się osiągnąć. Powinna być ona wyrażona jako procentowy przychód ze sprzedaży produktu lub usługi.
• Krok 3. Obliczenie ceny.Znając koszty i marżę, można przejść do trzeciego kroku, jakim jest ustalenie ceny.
• Krok 4. Monitorowanie ceny.Istotnym elementem procesu jest stałe monitorowanie kosztów i rynku, aby oferować aktualną cenę, pozwalającą zachować rentowność.

Strategia cen konkurencji

Sednem tej strategii jest poznanie cen i wartości oferowanych przez konkurencję, a następnie dostosowanie własnej oferty, bazując na tych informacjach. W tym przypadku ceny mogą być zarówno wyższe lub niższe niż u konkurencji, jak i pozostać na tym samym poziomie.

Aby skorzystać z tej strategii, należy przejść przez poniższe kroki:

• Krok 1. Analiza cen konkurencji. Na początek zrób listę wszystkich swoich konkurentów. Do tego przyda ci się arkusz kalkulacyjny. Następnie zbierz informacje o ofercie swoich rynkowych rywali – co oferują, za ile i na jakich warunkach.
• Krok 2. Określenie swojej pozycji cenowej.Teraz zastanów się, jak wypadasz na tle konkurencji. W czym jesteś lepszy, a w czym gorszy? Za co cenią cię klienci? Jak chcesz się pozycjonować na rynku? Odpowiadając na te pytania, określ, czy chcesz oferować ceny podobne do konkurencji, a może chcesz być postrzegany jako marka premium z wysokimi cenami.
• Krok 3. Reaguj na zmianyPodejście to wymaga stałego monitorowania konkurencji i reagowania na zmiany, jakie wprowadza w swojej ofercie. Dlatego ułóż proces, który pomoże ci trzymać rękę na pulsie. Jak często będziesz analizować konkurencję? Kiedy będziesz to robić? Gdzie zapiszesz wyniki analizy? Musisz znać odpowiedzi między innymi na te pytania.

Strategia ustalania cen w oparciu o wartości

Zamiast koncentrować się na kosztach produkcji czy cenach konkurencji, firmy opierające swoje cenniki na wartości, analizują, ile klient jest w stanie zapłacić za dostarczone rozwiązanie. Jest to więc strategia oparta na percepcji.

Aby skorzystać z tej strategii, należy przejść przez poniższe kroki:

• Krok 1. Zrozumienie wartości dla klienta.Porozmawiaj ze swoimi klientami, zrób ankietę lub przeprowadź badanie rynku, aby dowiedzieć się, za co klienci cenią twoje lub podobne rozwiązania. Co jest dla nich kluczową wartością?
• Krok 2. Określenie, ile klient jest w stanie zapłacić.Znając wartość, możesz zadać sobie kolejne dwa pytania. Ile klienci są w stanie zapłacić za tę wartość oraz jak wspomniana wartość zmienia życie klientów? Jeśli możesz odpowiedzieć na drugie pytanie, posługując się liczbami, tym lepiej.
• Krok 3. Testowanie cen.Ostatnim krokiem jest testowanie ceny. Możesz wykonać na przykład testy A/B, oferując ten sam produkt w dwóch różnych cenach, aby przekonać się, którą cenę klienci wybierają częściej. Będzie to twoja cena.

Dwa słowa o testowaniu cen

Testowanie cen za pomocą testów A/B może być w pewnym sensie kłopotliwe. W końcu założenie jest takie: jednemu klientowi podajesz niższą cenę, a drugiemu wyższą. Tyle że w ten sposób narażasz się na niezadowolenie klienta, który mógłby poczuć się co najmniej rozczarowany, gdyby dowiedział się, że zapłacił więcej, gdy mógł zapłacić mniej. Czy można tego uniknąć, a jeśli tak, to w jaki sposób?

Rozwiązaniem tego problemu podzielił się Hiten Shah, współzałożyciel KISSmetrics i CrazyEgg, który posłużył się przykładem firmy Wufoo. Swego czasu Wufoo wykonało test A/B, podczas którego sprzedawało dostęp do tego samego narzędzia w dwóch wariantach cenowych. Jedna grupa klientów mogła kupić dostęp za 7 dolarów, a druga za 9 dolarów. I w tym momencie Wufoo zrobiło coś interesującego.

Zamiast pobierać 9 dolarów od osób, które zdecydowały się na zakup po tej cenie, Wufoo naliczyło niższą opłatę – 7 dolarów. Dzięki temu startup nie tylko uniknął rozczarowania ze strony klientów, ale też dał się poznać swoim odbiorcom jako prokonsumencka firma. Klientom musiało być zwyczajnie miło. A na dodatek Wufoo sprawdziło, czy cena wyższa o 2 dolary będzie atrakcyjna dla jego użytkowników.

Błędy w polityce cenowej

Na koniec chcemy podzielić się czterema błędami, których powinieneś się wystrzegać, ustalając ceny dla swoich produktów i usług. Wspomniane błędy to:

Zbyt skomplikowany cennik przy wejściu na rynek

Zbyt skomplikowany i niezrozumiały cennik to poważny błąd – zwłaszcza gdy dopiero wchodzisz na rynek, np. z innowacyjnym produktem. W efekcie klienci mogą nie zrozumieć twojej oferty lub zgubić się w gąszczu informacji o rabatach i zasadach naliczania opłat, przez co ostatecznie nie dokonają zakupu. Na początku lepiej stosować prostą i przejrzystą politykę cenową. Zobacz na przykład jak robi to Spotify, który oferuje dostęp do usługi za darmo lub w wersji premium w czterech prostych wariantach, skierowanych do czterech różnych grup użytkowników.

Nieaktualny cennik i trzymanie się jednej ceny

Kolejnym częstym błędem w polityce cenowej jest nieaktualizowanie cen i trzymanie się jednej stałej ceny przez dłuższy okres czasu. Firmy nie zmieniają cen, obawiając się reakcji klientów. To jednak może prowadzić do utraty konkurencyjności. Jednocześnie obniża zyskowność firmy. Rynek nie śpi, non stop się zmienia – podobnie jak ceny w otoczeniu biznesowym, np. ceny surowców. Dlatego regularnie powinieneś przyglądać się swojej polityce cenowej i podnosić ceny.

Dobrze wie o tym HubSpot. Dla tych, co nie wiedzą, HubSpot to firma oferująca między innymi CRM. Jego współzałożyciel i CTO, Dharmesh Shah, napisał w 2020 roku artykuł, w którym podzielił się swoimi doświadczeniami związanymi ze zmianą sposobu rozliczania się z klientami. W tamtym czasie HubSpot pobierał opłaty za każdy kontakt, który klienci dodali do hubspotowego narzędzia marketingowego.

Od następnego roku miało się to zmienić. Jak konkretnie? HubSpot zamierzał pobierać opłaty wyłącznie za kontakty, wobec których klienci firmy prowadzili aktywne działania marketingowe. Subtelna zmiana. Ale zmiana, na dodatek na korzyść klientów. Co zmotywowało zespół HubSpot, aby ją przeprowadzić?

Obserwacja rynku. Dharmesh Shah stwierdził, że w trakcie pracy nad nowym cennikiem nauczył się trzech rzeczy. To, co działało w przeszłości, w przyszłości może nie działać. Pricing musi być korzystny zarówno dla firmy, jak i dla klientów. „Tarcia” w cenniku można usunąć jedynie poprzez dużą zmianę.

Ciągłe przyznawanie rabatów

Oferowanie rabatów i promocji być może pomaga przyciągać nowych klientów lub zachować ich lojalność. Jednak nadmierne stosowanie rabatów może prowadzić do obniżenia wartości produktu lub usługi w oczach klientów i wpłynąć negatywnie na marże zysku. Dlatego warto ustalić sposób i zasady przyznawania promocji. Ciekawym podejściem jest np. okno sprzedażowe, stosowane przy sprzedaży kursów online. Na początku cyklu sprzedażowego twórca kursu sprzedaje dostęp do kursu w niższej cenie, natomiast po upływie pierwszych 24 godzin podnosi cenę o 10-15%.

Brak dopasowania cen do segmentów klientów

Ostatnim częstym błędem w polityce cenowej jest brak dopasowania cen do segmentów klientów. Firmy często traktują wszystkich klientów tak samo i stosują jednolite ceny, pomijając różnice w potrzebach i preferencjach różnych grup klientów. To może prowadzić do utraty potencjalnych klientów, którzy oczekują spersonalizowanych ofert. Aby uniknąć tego błędu, należy zrozumieć różnice pomiędzy swoimi klientami i regularnie wsłuchiwać się w ich potrzeby.

Na blogu ifirma.pl ruszyliśmy z cyklem „4P – product, price, place, promotion”, w ramach którego Adam Sawicki – właściciel i redaktor naczelny Rebiznes.pl – podzieli się fachową wiedzą dotyczącą biznesu, metodyk jego prowadzenia i zarządzania nim.