Reklama zgodna z prawem – co i w jaki sposób można reklamować?

Reklama – definicja

O reklamie można przeczytać w kilku aktach prawnych, przykładowo w:

• ustawie z dnia 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji;
• ustawie z dnia 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym;
• ustawie dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Tym samym, mając na uwadze powyższe, reklama:

• stanowi treść niejako informacyjną, np. zaproszenie do zawarcia umowy;
• służy do promocji danego produktu;
• może być przestawiona w dowolny sposób, np. audiowizualny, w prasie itp.;
• jest kierowana do ogółu adresatów (potencjalnych klientów) przez podmiot publiczny albo prywatny, który prowadzi działalność gospodarczą lub zawodową.

Reklama w internecie i w social mediach

Odnosząc się z kolei do reklamy w internecie, również możemy uznać, że jest to przekaz handlowy, który pochodzi od podmiotu prywatnego czy też publicznego w związku z jego działalnością gospodarczą, który ma na celu promocję jakiegoś produktu czy też marki i odbywa się w formie elektronicznej, z wykorzystaniem Internetu i technologii cyfrowej. Taka reklama również musi być zgodna z przepisami i nie może np. wprowadzać w błąd czy też ingerować w sferę prywatności itp.

Co więcej, należy pamiętać o tym, że w dniu 6 września 2022 roku Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) opublikował wytyczne dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych – „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych”.

Więcej na ten temat przeczytasz tutaj.

Od dnia opublikowania wytycznych osoby, które reklamują produkty czy usługi w mediach społecznościowych, muszą poinformować, że dana reklama stanowi właśnie reklamę, post jest dodany w ramach współpracy, albo jest autopromocją, jeśli promujemy nasz własny produkt.

Przykładowo, jeśli mamy influencera, który od marki kosmetycznej dostał do przetestowania i zareklamowania produkty kosmetyczne, to musi oznaczyć dodany przez siebie post jako materiał reklamowy. Natomiast jeśli kosmetyki zostały zakupione prywatnie przez tę osobę i ten influencer nie otrzymał jakichkolwiek korzyści materialnych za promocję tych produktów oraz nie jest związany umową z firmą kosmetyczną, to nie musi oznaczać faktu zareklamowania produktu, jeśli podzieli się rekomendacją w mediach społecznościowych.

Jaka nie może być reklama?

Reklama przede wszystkim musi być zgodna z przepisami prawa – musi być zarówno skonstruowana tak, aby nie wprowadzała konsumenta w błąd oraz aby była uczciwa względem konkurencji.

Przykładowo czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

• reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
• reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
• reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
• reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Jeśli chodzi o social media, to należy pamiętać, że np. na Instagramie nie wolno reklamować treści niezgodnych z zasadami platformy, takich jak: treści pornograficzne, nielegalne substancje, nielegalne usługi, przemoc, nienawiść, dyskryminacja, oszustwa, fałszywe informacje.

Dodatkowo należy pamiętać, że zgodna z prawem reklama nie może być:

• Reklamą przynętą, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, bez ujawniania, że przedsiębiorca może mieć uzasadnione podstawy, aby sądzić, że nie będzie w stanie dostarczyć lub zamówić u innego przedsiębiorcy dostawy tych lub równorzędnych produktów po takiej cenie, przez taki okres i w takich ilościach, jakie są uzasadnione, biorąc pod uwagę produkt, zakres reklamy produktu i oferowaną cenę.
• Reklamą przynętą i zamianą, która polega na propozycji nabycia produktu po określonej cenie, a następnie odmowie pokazania konsumentom reklamowanego produktu lub odmowie przyjęcia zamówień na produkt lub dostarczenia go w racjonalnym terminie lub demonstrowaniu wadliwej próbki produktu, z zamiarem promowania innego produktu.
• Kryptoreklamą, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści, obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.

Co można reklamować?

Przedmiotem reklamy zasadniczo może być każda dziedzina życia, przykładowo:

• produkty:
  • żywność i napoje,
  • kosmetyki,
  • gry komputerowe,
  • sprzęt AGD i RTV,
  • odzież i obuwie,
• usługi:
  • usługi turystyczne,
  • usługi zdrowotne,
  • usługi prawne,
  • usługi finansowe,
  • usługi edukacyjne,
  • kursy online,
• wydarzenia:
  • wydarzenia kulturalne,
  • wydarzenia sportowe,
  • wydarzenia filmowe.

Należy jednak pamiętać, że nie wolno reklamować:

• wyrobów tytoniowych, rekwizytów tytoniowych, produktów imitujących wyroby tytoniowe lub rekwizyty tytoniowe oraz symboli związanych z używaniem tytoniu;
• napojów alkoholowych (ustawa z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi);
• usług medycznych świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza (ustawa z dnia 30 sierpnia 1991 roku o zakładach opieki zdrowotnej);
• produktów leczniczych (ustawa z dnia 6 września 2001 roku – Prawo farmaceutyczne);
• gier cylindrycznych, gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych, gier na automatach (ustawa z dnia 19 listopada 2009 roku o grach hazardowych).

Podsumowanie

Niewątpliwie reklama to skuteczne narzędzie do promocji danych towarów i usług. Stworzenie oryginalnej reklamy, która pozwoli się wyróżnić danej firmie na tle konkurencji, to niekiedy klucz do sukcesu. Niemniej należy pamiętać o pewnych zasadach nie tylko powszechnie i społecznie wymaganych, ale przede wszystkim tych uregulowanych przepisami prawa – w końcu ochrona konsumentów i utrzymanie uczciwej konkurencji to ważne założenia w polskim prawie i gospodarce.