Segmentacja cenowa – czym jest i jak ją wykorzystać w swoim biznesie? Kilka porad

Co to jest segmentacja cenowa?

Segmentacja cenowa stanowi istotne narzędzie w strategii marketingowej (na marginesie o strategii już pisałem – tutaj link), ponieważ umożliwia firmom lepiej zarządzać cenami produktów lub usług. A polega ona na podzieleniu swoich odbiorców na różne grupy. Grupy o podobnych cechach i preferencjach zakupowych i cenowych. Po co?

Żeby lepiej dopasować ofertę do ich potrzeb i oczekiwań. A co za tym idzie, żeby też maksymalizować przychody, zwiększać swoją konkurencyjność i budować lojalność klientów. Takiej segmentacji dokonać można w oparciu o różne kryteria, na przykład o demografię i sezonowość. Tyle na początek. Za chwilę wrócimy do tych kryteriów.

Wcześniej chciałbym opowiedzieć o kilku przykładach wykorzystania segmentacji cenowej. Pomoże to lepiej zrozumieć, czym ona jest i jak z niej korzystać w swojej firmie.

Segmentacja cenowa – brzmi znajomo?

Po pierwsze zacznijmy od stwierdzenia, że segmentacja cenowa jest popularnym zjawiskiem. Na pewno miałeś z nią do czynienia, chociaż wówczas niekoniecznie musiałeś sobie to uświadamiać. A zetknąłeś się z nią zarówno w świecie online, jak i w świecie fizycznym. Koniec końców po segmentację cenową sięgają rozmaite organizacje.

Na przykład kina. Kina często sprzedają bilety w różnych cenach, uzależniając ich wysokość od demografii nabywców. Bilety dla dzieci, dla studentów i dla dorosłych. Linie lotnicze stosują podobny mechanizm. Tyle że opierają się na sezonowości. Na przykład bilety na loty w określone rejony świata mogą być tańsze lub droższe latem lub zimą. A wpływ na to ma zmieniający się popyt na podróże.

Schodząc na ziemię – jeszcze trzy przykłady. Weźmy, chociażby bilety za parking w miastach. W wielu z nich po godzinie 18:00 i w weekendy postój na miejscach parkingowych często jest darmowy lub tańszy niż w godzinach szczytu lub w tygodniu.

W restauracjach i hotelach dzieje się to samo. Spójrzmy na restauracje. Stąd dobrze nam znane specjalne promocje na lunche lub tzw. happy hours, podczas których ceny na wybrane potrawy są tańsze niż zwykle – w ten sposób restauracje próbują przyciągać większą liczbę gości do swoich lokali. Dodatkowo mogą również oferować różne rodzaje menu, na przykład karty dań dla dzieci, dorosłych, wegan itd.

Hotele natomiast często stosują segmentację cenową opartą o wartości. Przykładem jest pokój z ładnym widokiem na morze i góry versus pokój z widokiem na ścianę sąsiedniego budynku. Ponadto hotele oferują różne pakiety i ekstra usługi, takie jak śniadania, baseny czy spa, które są dostępne dla ich gości za dodatkową opłatą.

4x TAK dla segmentacji cenowej

No i teraz pytanie. Czy potrzebujesz segmentacji cenowej w swoim biznesie? To zależy. Prawdopodobnie tak. Dlaczego? Kolejne dobre pytanie. Poniżej cztery istotne powody, dla których warto, abyś rozważył implementację takiej strategii w swojej firmie.

1. Wzrost zysków

Segmentacja cenowa pomaga w dostosowaniu cen do preferencji i możliwości finansowych różnych grup klientów. A co za tym idzie, sprzyja maksymalizacji przychodów poprzez skuteczne wykorzystanie elastyczności cenowej i dotarciu do różnych osób.

Nie każdy przecież potrzebuje takich samych butów. Jedni zadowolą się butami ze skóry syntetycznej, a drudzy nie włożą na swoje stopy nic, co nie jest skórą naturalną. Wiedzą o tym producenci obuwia, tacy jak Nike, którzy w swojej ofercie mają różne modele butów, wykonane z różnych materiałów i sprzedawane w różnych cenach.

2. Wyższy udział w rynku

Ponadto dzięki dostosowaniu cen do preferencji klientów, firmy mogą zdobyć większy udział w rynku, co de facto wynika z poprzedniego punktu. Szerszy asortyment i zróżnicowane ceny trafiają do gustów różnych osób. Stosując tę strategię, można do nich dotrzeć.

Tu znów – nie każdy potrzebuje Maybacha, najbardziej luksusowej wersji auta, produkowanej przez firmę Mercedes-Benz. Niektórzy wolą wejść do sportowego auta, a niektórzy wręcz potrzebują usiąść za kierownicą samochodu dostawczego. Taki podział asortymentu (i cen) pozwala firmom z branży motoryzacyjnej docierać nie tylko do zamożnych klientów indywidualnych, ale również do segmentu B2B.

3. Większy potencjał wzrostu

Dostosowanie cen do potrzeb różnych segmentów rynku pomaga firmom maksymalizować potencjał wzrostu. Dzieje się tak poprzez zwiększenie penetracji rynku i ekspansję do nowych grup odbiorców, których portfele nie są jednakowo zasobne.

Spójrzmy na firmę Apple. W porównaniu do innych marek jej sprzęt jest raczej drogi. Niemniej w ofercie tego producenta znajdziemy zarówno droższe, jak i tańsze wersje smartphone’ów. Co więcej, Apple pozwala dostosować cenę wybranego modelu na przykład iPhone’a poprzez określenie pojemności pamięci i rozmiaru ekranu.

4. Lepsze zrozumienie klientów

Segmentacja cenowa zawsze jest poprzedzona analizą rynku i segmentacją klientów, a więc skategoryzowanym odbiorców na grupy o podobnych zachowaniach i preferencjach zakupowych. A to z kolei pozwala na dobór optymalnych metryk cenowych i budowanie pakietów produktów i usług dopasowanych do sytuacji klientów.

Na przykład Netflix sprzedaję dostęp do swojej platformy w formie miesięcznej subskrypcji. Przy czym nie oferuje swoim klientom wyłącznie jednego abonamentu w jednej cenie. Oferuje różne warianty, w których cena zależy między innymi od liczby ekranów, na których ma się korzystać z Netflixa. To właśnie jest przykład metryki cenowej.

Więcej informacji o metrykach cenowych znajdziesz w artykule pt. Za co kasować klientów? Czyli jak wybrać metryki cenowe dla swojego biznesu.

Metody segmentacji cenowej

Wiemy już dobrze, czym jest segmentacja cenowa i dlaczego warto z niej korzystać we własnym biznesie. Teraz przyjrzyjmy się metodom, po które możesz sięgnąć, pracując nad segmentami cen w swojej firmie. Myśl o nich jak o kryteriach. Jest ich sześć.

1. Metoda demograficzna

Ta metoda opiera się na cechach demograficznych klientów, takich jak wiek, płeć, dochód czy wykształcenie. Pozwala to na dokładniejsze dopasowanie cen do preferencji i możliwości finansowych różnych grup społecznych.

Sklepy odzieżowe często stosują segmentację cenową w oparciu o wiek klientów. Na przykład marka odzieżowa H&M oferowała zniżki dla studentów, dostosowując ceny do ich mniejszego budżetu. Innym przykładem może być McDonald’s, który oferuje zestawy Happy Meal dla dzieci, dostosowując się do potrzeb rodziców i ich pociech.

2. Metoda behawioralna

U podstaw tej metody leżą zachowania zakupowe klientów, takie jak częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki czy sposób używania produktu.

Przykładem wykorzystania tej metody są programy lojalnościowe, takie jak chociażby Starbucks Rewards, które dzięki zastosowaniu segmentacji cenowej nagradzają stałych klientów zniżkami. Innym przykładem może być Uber, który dla odmiany stosuje tzw. dynamic pricing, uzależniając ceny przejazdów od natężenia zainteresowania.

3. Metoda psychograficzna

Ta metoda opiera się na cechach osobowościowych i stylu życia klientów, takich jak zainteresowania, wartości czy preferencje kulturalne.

Firmy samochodowe, takie jak BMW, stosują segmentację cenową poprzez oferowanie różnych modeli samochodów, które są dostosowane do różnych stylów życia i preferencji klientów. Innym przykładem może być Apple, które oferuje produkty kojarzone z wysokim statusem społecznym, dostosowując ceny do aspiracji klientów.

4. Metoda geograficzna

Ta metoda opiera się na lokalizacji geograficznej klientów i pozwala na dostosowanie cen do warunków rynkowych i preferencji konsumenckich w różnych regionach.

Firmy ubezpieczeniowe stosują segmentację cenową poprzez oferowanie różnych stawek ubezpieczenia dla różnych regionów, które uwzględniają ryzyko i warunki lokalne. Innym przykładem może być IKEA, która dostosowuje ceny produktów do kosztów życia w danym regionie.

5. Metoda czasowa

Ta metoda opiera się na zmianach cen w zależności od pory dnia, dnia tygodnia czy sezonu.

Restauracje stosują segmentację cenową poprzez oferowanie różnych cen dań w godzinach szczytu i poza nimi, co pozwala im na zwiększenie wykorzystania zasobów i maksymalizację przychodów. Innym przykładem mogą być linie lotnicze, które oferują tańsze bilety w okresach poza sezonem turystycznym.

6. Metoda oparta o wartość

Ta metoda opiera się o wartości i korzyści, jakie produkt lub usługa oferuje klientom. Dowiedz się więcej o strategii ustalania cen w oparciu o wartości.

Firmy luksusowe, takie jak Rolex, stosują segmentację cenową poprzez oferowanie produktów o wysokiej jakości i ekskluzywnym designie, co pozwala im na ustalenie wyższych cen. Innym przykładem może być Whole Foods Market, który oferuje produkty organiczne, które są droższe i trafiają do osób, które chcą żyć zdrowo.

Segmentacja cenowa w biznesach online

Wróćmy na chwilę do przykładów. Sporo powiedzieliśmy sobie o tradycyjnych biznesach działających poza internetem. A jak jest z biznesami online? Czy w ich przypadku również sprawdza się segmentacja cenowa? Oczywiście tak. Oto kilka przykładów.

• IFIRMA. Platforma oferująca usługi z zakresu księgowości. Jej podstawowa wersja służy do samodzielnego wystawiania faktur, oferując jednocześnie szablony faktur i aplikację mobilną. Jeśli jednak potrzebujesz czegoś więcej, na przykład pomocy księgowej, możesz skorzystać z dwóch wyższych pakietów. W jednym z nich otrzymasz nielimitowane wsparcie konsultantów biura obsługi klienta, a w najwyższym, również posegmentowanym, opiekę dedykowanej księgowej.
• Firmbee. Narzędzie do zarządzania projektami i zespołami online. Występuje w trzech wariantach cenowych, w tym opcji bezpłatnej. Różnica między nimi polega między innymi na liczbie obsługiwanych projektów i członków zespołu, którzy wspólnie mogą pracować nad danym projektem.
• Brand24. Narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych i śledzenia wzmianek o firmie w internecie. Brand24 stosuje segmentację cenową, oferując różne pakiety, które mają trafiać do potrzeb klientów indywidualnych, małych firm i dużych przedsiębiorstw. Na przykład najtańszy plan zawiera podstawowe funkcje monitorowania, podczas gdy plany biznesowe częstszą aktualizację danych.
• Dropbox. Dropbox to platforma do przechowywania i udostępniania plików. Oferuje zarówno darmowe plany, jak i plany płatne. Płatna wersja Dropboxa zapewnia większą pojemność dysku, zaczynając od 2TB, a także możliwość współdzielenia danych, czyli udostępniania ich znajomym lub członkom swojego zespołu.
• Spotify. Platforma streamingowa oferująca dostęp do muzyki i podcastów. Nabyć do niej dostęp można poprzez wykupienie jednego z czterech pakietów, rozliczanych w formie miesięcznego abonamentu. Jaka jest między nimi różnica? Chodzi przede wszystkim o liczbę kont z dostępem do usługi, na przykład mamy do wyboru konto Duo lub Family. W ten sposób Spotify wykorzystuje segmentację cenową.

Wdrożenie segmentacji cenowej – dobre praktyki

Na koniec chciałbym podzielić się jeszcze czterema dobrymi praktykami, którym warto przynajmniej się przyjrzeć przed zastosowaniem segmentacji cenowej w swoim biznesie.

1. Zbieraj dane o klientach i twórz segmenty

Aby skutecznie zastosować segmentację cenową, konieczne jest posiadanie szczegółowych danych na temat swoich klientów. Dlatego nie obejdzie się bez narzędzi analitycznych i monitorowania zachowań konsumentów. Tylko wtedy poznasz ich potrzeby i będziesz mógł pójść naprzód, dywersyfikując swoją politykę cenową.

2. Zrozum USP swojego produktu lub usługi

USP (z ang. unique selling proposition) to połączenie dwóch rzeczy. Propozycji wartości, czyli zestawu korzyści, jakie oferujesz, rozwiązując problem klienta, i wyróżników – czyli tego, co odróżnia Cię na tle konkurencji i sprawia, że jesteś od niej lepszy.

Dlatego możemy przyjąć, że USP to nie jest czasowa promocja na przykład „15% zniżki do końca…” lub konkretna oferta handlowa „Darmowa dostawa przy zakupie powyżej X złotych”. Te wszystkie elementy łatwo podpatrzeć, a potem skopiować.

Jeśli chcesz znaleźć USP dla swojego biznesu, proponuję odpowiedzieć na poniższe pytania. A następnie poszukać tzw. point of difference, czyli punktów różnicujących. Znajdziesz je dopiero wtedy, gdy przeanalizujesz konkurencję i określisz wasze punkty wspólne.

• Do kogo kierujesz swoją ofertę?
• Jaką wartość generujesz dla klientów?
• Jakich kanałów używasz, aby dostarczać produkt lub usługę na rynek?
• Jak zamierzasz pozyskiwać i utrzymywać swoich klientów?
• Jak będziesz zarabiać na swoim biznesie?
• Jakich zasobów potrzebujesz, żeby dostarczać wartość na rynek?
• Jakie działania musisz podejmować, żeby klienci otrzymywali możliwie najwyższą wartość?
• Kogo potrzebujesz do prowadzenia biznesu?
• Jakie są największe koszty, jakie ponosi twoja firma?
3. Łącz usługi i produkty w pakiety

Łącz produkty o różnych cenach i funkcjonalnościach w atrakcyjne pakiety, które będą odpowiadać różnym grupom klientów. Zamiast na przykład sprzedawać oprogramowanie do wystawiania faktur i usługę księgową osobno, możesz połączyć ze sobą oba te rozwiązania, generując dodatkową wartość, która trafi do innego segmentu klientów. Mając inny segment, możesz wówczas wdrożyć inny segment cenowy.

4. Regularnie monitoruj i podnoś ceny

To, że raz ustaliłeś cenę dla swoich usług lub produktów, nie oznacza, że powinieneś się jej trzymać przez lata prowadzenia biznesu. Rynek się zmienia, a co za tym idzie, ceny również powinny się zmieniać i nadążać za otoczeniem. W zdrowym biznesie ceny zwykle rosną, bo wtedy rosną także zyski danego przedsiębiorstwa.

A w jaki sposób podnosić ceny? Jak je aktualizować? Ciekawym sposobem podzielił się kanadyjski przedsiębiorca Dan Martell, założyciel SaaS Academy. Wspomniana przez niego metoda czy zasada nazywa się „10-5-20” – jej założenia są takie:

• 10x – kupując dowolny produkt lub usługę, klient powinien czuć, że otrzymuje dziesięć razy więcej wartości niż cena „na metce”.
• 5% – o tyle procent powinieneś podnieść cenę nowym klientom aż…
• 20% – z nich zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli dziesięciu klientom zaoferowałeś wyższą cenę, ośmiu kupiło, a dwóch nie, to znalazłeś nową, wyższą cenę.