Sprzedaż produktów w modelu subskrypcyjnym

Statystyki pokazują, że takie rozwiązanie wpływa bezpośrednio na wzrost średniej wartości zamówienia (AOV) oraz wartość życiową klienta (LTV).

Co to jest model subskrypcyjny?

W modelu subskrypcyjnym klient decyduje się na opłacanie stałego abonamentu, w zamian za dostęp do wybranej oferty. Sposób ten znajduje swoje zastosowanie zarówno przy sprzedaży produktów fizycznych, jak i cyfrowych. Niegdyś z cyklicznych płatności korzystano, wykupując prenumeratę swojego ulubionego magazynu. Obecnie inne branże również wykorzystują ten sposób w sprzedaży swoich produktów.

W modelu subskrypcyjnym skupiamy się na długofalowej współpracy. Sprzedawca spodziewa się osiągać regularne wpływy. W tym celu warto poświęcić czas na dobór odpowiedniego rodzaju modelu do swojego biznesu oraz zapewnienie takiego user’s experience, który zatrzyma klienta przy jego marce i produkcie.

Rodzaje subskrypcji

Rozważając przejście na model subskrypcyjny, należy zapoznać się z jego rodzajami. Poniżej opisaliśmy trzy przypadki, wraz z przykładami ich zastosowania.

1. Subskrypcja dostępowa

W tym rozwiązaniu dostęp do produktów niedostępnych dla innych stanowi główną wartość. Może to być dostęp do treści (publikacji, filmów, muzyki itp.), jak też do usług okołoproduktowych, takich jak np. darmowa dostawa i rabaty; w ramach tej kategorii wyróżnić należy model gospodarki współdzielenia, w której zakup poszczególnych produktów zastępowany jest przez ich udostępnianie szerszemu gronu osób – popularnym przykładem wdrożenia tego wariantu modelu są usługi świadczone przez marki takie jak Airbnb, Uber, Bolt i Free Now.

2. Subskrypcja selekcjonowana

Jest to ciekawe rozwiązanie dla klientów lubiących niespodzianki. Odbiorca nie dysponuje wiedzą co do produktu, który otrzyma, a który został wcześniej poddany procesowi selekcji przez wyznaczone do tego osoby, działające z ramienia marki. Zazwyczaj przyjmuje on postać niewielkiego prezentu, który ma przy okazji zachęcić klienta do zakupu pełnowymiarowego produktu.

3. Subskrypcja powtórzeniowa

W ramach tej subskrypcji klientowi dostarczany jest, w określonych odstępach czasu, wybrany produkt, często codziennego użytku (np. świeże warzywa, owoce, dieta pudełkowa, artykuły higieniczne itp.).

Percepcja klienta a model biznesowy

Subskrypcje różnicować można również przez wzgląd na sposób jej percepcji przez klienta. Ten zaś może ją postrzegać w kategoriach:

• odkrycia– w sytuacji, gdy nie miał wcześniej bezpośrednio kontaktu z danym produktem, a zdecydował się na jego zakup, bazując na ogólnych danych na temat usługodawcy;
• udogodnienia – gdy dokonuje regularnych zamówień oznaczonych towarów lub usług.

Modele biznesowe w przestrzeni cyfrowej

Udostępniony zakres produktu, charakterystyczny dla przestrzeni cyfrowej, wpływa na kształt ostatecznego modelu biznesu w zakresie subskrypcji. W ten sposób można wyróżnić:

• model Saas– (z ang. Software as a Service), używany dla oznaczenia modelu biznesowego, polegającego na zapewnieniu bieżącego dostępu do usługi w miejsce dokonywania jej każdorazowego zakupu. W zamian za okresowe opłaty klient uzyskuje w tym przypadku stały dostęp do programu dostosowanego do najnowszych standardów;
• model XaaS – (z ang. X as a Service), stanowi rozszerzenie dla wspomnianego Saas, poprzez ujęcie w ramy oferty szerszej gamy usług, w tym m.in. oprogramowania, pamięci, pulpitu i sieci. Rozliczenia wyglądają w tym przypadku analogicznie jak w przypadku SaaS.

Zalety i wady modelu subskrypcyjnego

Do głównych zalet możemy zaliczyć:

• Łatwiejsze prognozowanie popytu– znajomość liczby subskrybentów pozwala oszacować, ile miesięcznie produktów zostanie sprzedane. W przypadku sprzedaży produktów fizycznych pozwala to zarządzać zapasami w taki sposób, aby zminimalizować ich ilość i koszty przechowywania.
• Długofalowa relacja z klientami – klienci opłacający stały abonament mogą stanowić lepsze i pewniejsze źródło przychodów firmy. Stają się lojalni wobec marki i chętniej angażują się np. w wypełnianie ankiet. Takie działanie pozwala sprzedawcy zrozumieć zachowania klientów i pracować nad lepszym dostosowaniem oferty.
• Mniejsze koszty dotarcia do nowych osób – w tym modelu sprzedażowym rzadziej ponosimy koszty związane z dotarciem do nowych osób. Klient, który raz zdecydował się na zakup, nie wymaga od firmy inwestycji a remarketing, w celu zachęcenia go do ponownej transakcji.
• Testowanie nowych rozwiązań– dzięki zaangażowaniu stałych klientów, sprzedawca może lepiej dostosowywać ofertę do ich potrzeb. Dodatkowo mając dostęp do rzetelnej opinii konsumentów, może testować wprowadzenie nowych produktów (usług) do swojego asortymentu.

Wśród wad modelu subskrypcyjnego wyróżniamy:

• Rosnącą konkurencję – ten model sprzedaży zyskuje na popularności, co wiąże ze sobą zwiększenie konkurencji.
• Trudności z pozyskaniem klientów – konsumenci, zanim zdecydują się na opłacanie abonamentu będą potrzebowali więcej czasu na zastanowienie się nad dokonaniem transakcji. W przeciwieństwie do jednorazowych płatności, opłacanie subskrypcji rzadko jest impulsywną decyzją.
• Znudzenie subskrypcją – klienci po upływie czasu mogą czuć się zmęczeni i znudzeni daną subskrypcją. Po stronie sprzedawcy ciąży obowiązek, aby dostarczyć im nowych wartości. W ten sposób uchroni się przed wysokim wskaźnikiem rezygnacji.

Przykłady modelu subskrypcyjnego w sprzedaży produktów cyfrowych

1. Rozliczanie subskrypcji jako usługi

Popularnym przykładem modelu subskrypcyjnego są działania firmy Microsoft. Udostępnia ona użytkownikom różnego rodzaju plany, zawierające dostęp do swoich produktów (Excel, PowerPoint, Word, itp.). Pakiety można opłacać w cyklicznych płatnościach miesięcznych lub rocznych.

Firma Adobe również posiada przygotowane plany, które użytkownik może opłacać w ramach abonamentu. W zależności od potrzeb przygotowane są pakiety dla firm, użytkowników indywidualnych, szkół i uczelni wyższych oraz uczniów, studentów i nauczycieli.

2. Subskrypcja rozrywki online

Netflix, HBO GO, Amazon Prime, Disney Plus to przykłady firm, które oferują dostęp do filmów i seriali, w zamian za wykupienie odpowiedniego abonamentu. Ich przewagę nad zwykłą telewizją stanowi dostępność. Użytkownik nie jest uzależniony od godzin nadawania programu, dzięki czemu może go obejrzeć w dowolnym momencie. Platformy streamingowe dają również szybki dostęp do wielu nowości.

Podsumowanie

Wielu klientów decyduje się na opłacenie abonamentu, ponieważ jest to dla nich wygodne. Przede wszystkim nie muszą pamiętać o terminach płatności, ponieważ są one pobierane automatycznie z konta klienta. Dodatkowo konsument ma wpływ na to, za co płaci. Wiele osób decyduje się na wykupienie płatnej subskrypcji podcastu, ponieważ chce wspierać danego twórcę i słuchać jego audycji. Warto więc rozważyć sprzedaż swoich produktów właśnie w modelu subskrypcyjnym.